名牌战略的反思.doc

名牌战略的反思如今，名牌战略已经成为国家和企业参与世界竞争的最重要的手段之一。这里的创新是按照企业内部管理系统将名牌策略分为四部分，自主品牌战略，品牌外购战略，品牌贴牌战略，品牌合作战略（包括强强合作的强弱合作）。不仅仅是因为绝大多数企业拥有很多不同的产品，也是因为所有的产品都在不同领域和层次上各有千秋，多模式战略会是企业发展知名品牌战略的必然趋势。但是，所有名牌模式是基于产品的特定优势的，而没有这种优势，名牌战略将是空中楼阁。与此同时，根据企业的优劣势和中国加入世界贸易组织后的外部环境，我们推行对中国企业来说合适的模式，也对在中国较为弱势的重要程序增加其重要程度。一个著名的日本人士曾经说过：“有两个品牌可以代表今天的日本，一个是松下电器，另一个就是丰田。”他说的这句话指明了知名品牌在一个国家的脸面上的地位和作用。与此同时，知名品牌也暗示着一个企业的信誉度和盈利能力。所以知名品牌是最重要的无形资产。在竞争激烈的当今世界，名牌的创立、保护和发展已经成为公司加入国际竞争并取得成绩的最重要的方式。名牌战略是一个根据企业独有的特点和名牌的状态客观规律的系统工程，分析所有相关的可能因素规划长远发展的系统程序。名牌发展战略五步走企业执行名牌战略是一个循序渐进的漫长过程。作为一个企业发展的商业舞台，名牌战略需要以下五点的共同支持。1.高质量的名牌产品是名牌战略的基础名牌战略是建于名牌产品的基础上的。为了使产品受欢迎，首先产品必须要有很高的质量。这就意味着产品必须要有各自的质量优势或者质量特色，还需要尽最大可能用高质量的产品和服务提升顾客的满意度。也就是说企业必须要是产品对于顾客所承认的名牌名副其实。大多数成功的企业追求产品的高质量到了近乎痴迷的程度。举例来说，海尔集团要求的产品质量要“高水准，完美品质，零瑕疵”，TCL股份有限公司向顾客保证“永远满足顾客要求”。不仅如此，美国著名的拖拉机生产商Kate Pillar，将“挑战任何困难生产全世界最优秀最便捷的履带拖拉机”视为生产高质量产品的信条。当然这里的质量不仅仅是说产品本身的质量，还包括服务质量。事实上，在当今世界，时间的匮乏和信息的爆发，名牌产品就意味着高度的便捷和服务质量。2.名牌产品的创新是名牌战略的支柱根据产品生命周期理论，一个产品在市场中会经历四个阶段。研发阶段、生长阶段、成熟阶段、衰退阶段这四个阶段意味着每个产品都将经历开发、发展、衰亡。然而，知名品牌的生命周期是平稳而连续的。一共有两种延长名牌产品生命的方式。一方面，科技发展已经成为经济增长和产品生命的决定性因素。所以，为了使名牌产品永久地著名和新颖，企业必须要有专门研发新产品的技术团队。因而企业就可以在旧的产品进入衰退期之前取代旧产品而延长名牌的寿命。而在另一方面，对品牌延伸的革新是名牌战略的重要武器。品牌的延伸就是为相同的知名品牌扩展更多的生产线和生产设备使这些品牌可以成为一个特定相关领域内的名牌家族，也是所有生产线和设备相辅相成为一个整体。品牌的延伸可以使无形品牌资源物有所值来最大程度发挥知名品牌的价值。大多数的世界知名企业利用品牌的延伸来扩展企业本身。据报道，在过去的十年里，所有新的知名品牌中有三分之二的品牌利用品牌延伸而取得了成功。3.品牌所代表的文化是名牌战略的精髓所在根据现代市场理论，顾客不仅倾向于购买名牌产品本身而且愿意为名牌产品的品牌文化掏腰包。也就是说，顾客享受到了超乎产品本身和产品功能的文化精神。同时，因为品牌文化可以突出文化品味和感官需求，制造商与顾客之间会产生心理上的共鸣。例如，高贵优雅的劳斯莱斯已经成为英国的一面旗帜，这不仅仅受益于它的高品质的设计和产品质量，更很大程度上依赖于它的品牌标志：飞翔的女神。看着这个标志我们甚至可以感受到它的飞一般的速度而又不失舒适，高贵而又神秘。正是这种感觉带领着劳斯莱斯成为最炫耀的品牌之一。再举个例子，中国的知名品牌—红豆集团，将产品与中国的传统文化相结合，创造了一个温馨而浓郁的整体环境。红豆集团不仅赋予产品文化意义，还是人们想起了自己的故乡。所以年轻人把红豆的产品送给亲朋好友以表达深刻的感情，在海外的华人也购买产品以抒发对家乡的思念。4.知名品牌的宣传是名牌战略的催化剂好酒也怕巷子深。知名品牌一步一步发展的同时，企业也在一点点壮大，宣传也会越来越火热。很多知名企业非常注重宣传。对宣传的大力投资使很多企业将竞争艺术化，当然也得到了丰厚的回报。我们以可口可乐为例。可口可乐拥有一百一十多年的历史，产品中99%是水。但是，它的销售额占据世界碳酸饮料的销售额高达50%。我们不得不说可口可乐的秘密武器就是广告。可口可乐将利润的2/3投放于公益事业，为自己成功创造了一个公益企业的良好形象。可口可乐在宣传时非常注重群众效应。不论它的产品出现在哪里，广告宣传就如影随形跟到哪里。与此同