中石油山东销售汽油营销的策略.docVIP

中石油山东销售汽油营销策略第2章山东地区汽油市场环境分析2.1山东销售汽油营销环境PEST分析宏观环境的范围很广，政治、经济、法律、人口、地理、文化等等，本节以PEST分析模型为框架，对山东销售汽油油品的宏观营销环境从四个方面展开分析。2.1.1政治法律环境由于汽油属于成品油，所以关于成品油的政策、法规也同样适用于汽油。（1）国家能源政策《能源发展“十一五”规划》对成品油行业相关的规划部署有：第一，强化资源节约。部分汽车的能源效率要达到国际先进水平，实施机动车燃油经济性标准及相关配套政策。第二，重视环境保护，努力实现能源与环境的协调发展。实施清洁汽车行动计划，发展混合动力汽车，在公交、出租车等行业推广燃气汽车。第三，深化体制改革，完善价格体系。加强石油市场管理，理顺成品油价格。第四，建立应急体系，提高安全保障。加快政府石油储备建设，适时地建立企业义务储备，鼓励发展商业石油储备。《规划》对成品油销售行业的影响是多方面的。首先，国家采取多种措施降低成品油行业的能耗与污染；其次流通体制的完善和定价机制的理顺，为成品油行业提供良好的竞争环境；再次，企业义务储备制度赋予成品油经营企业更多的社会责任；最后，产业结构调整、节能税收优惠、合理引导消费等措施可能会在一定程度上抑制成品油消费高速增长的态势，但消费的绝对量依然会增加。（2）地方政府政策山东经济发展正处在重要的战略机遇期，为保证地区经济的快速、稳定、健康发展，山东省政府也对成品油经营企业做出了相关的规定：《山东省2007―2015年加油站及油库发展规划》要求：严格市场准入，适度发展增量，合理调整存量，改造提升现有加油站及油库功能，不断提高管理和服务水平，逐步建立起与国民经济和社会发展需求相适应、布局合理、功能完善、开放统一、竞争有序、满足消费需要的现代化成品油销售服务网络体系；为调整能源结构，改善大气环境质量，推动经济和社会的可持续发展，根据有关法律、法规，制定《山东省车用乙醇汽油推广使用办法》，在济南、枣庄、泰安、济宁、临沂、聊城、菏泽七市推广使用车用乙醇汽油[2]。从地方政府的政策导向来看，山东政府有意调整经济增长方式，变粗放为集约，加大力度提高经济效益，优化经济结构；同时，城市化进程的加快，人民收入水平提高等因素的影响，汽油销售的绝对量仍会增加。（3）行业管理政策在行业管理政策方面，对山东销售汽油产品影响最大的有四个方面：第一，成品油流通体制逐步完善。从商业运行体制到成品油市场完全放开，我国成品油流通体制改革逐步深化；第二，成品油市场监管政策逐步明晰。从两大集团成品油批发、零售专营，到所有符合规定的企业均可申请成品油批发资质。这一系列监管政策的出台，在开放程度加深的同时，相关规定更加细化和严格；第三，成品油定价机制走向国际化。多年来，我国成品油定价一直是国家管理。2007年1月国家制定“原油加成本”定价法，实现了与国际油价接轨。成品油定价市场化的趋势越来越明显，与国际油价的关系也越来越密切；第四，WTO影响加深。WTO中的相关规定对成品油销售行业的影响主要包括两方面：一是成品油进出口权的逐步放开使我国成品油进口量逐年递增，可以缓解国内成品油供应紧张的问题，但国外成品油的进入也使国内成品油的市场占有率下降，加大我国经济对国外的依赖。二是成品油市场的完全放开，不但会带来成品油市场格局的变数，也会使成品油经营企业由单一的加油站数量之争转变为集约化经营。（4）税收政策对于成品油销售企业构成主要影响的税负包括：消费税、燃油税和石油特别收益金。成品油消费税。从2008年1月1日起，国家恢复对石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油征收消费税。国家此举运用经济手段，遏制个别炼油企业以石脑油、溶剂油、轻质燃料油等名目销售汽柴油这种不正当竞争，改善成品油市场秩序；在征收消费税后，价格优势的减弱减低了部分油品对汽柴油的替代性，因而汽柴油的消费量预计增加。汽车消费税。总的来看国家对小排量汽车给与税收上的优惠，而对大排量汽车利用税收抑制其消费。而由于我国小汽车消费大部分还是集中在小排量轿车上，税率的降低会刺激消费比重进一步上升，由此带来的成品油消费的增加会超过大排量汽车消费下降导致的成品油消费的减少。石油特别收益金。石油特别收益金不是针对成品油的税种，但却对成品油价格产生影响，进而影响成品油的消费：一方面特别收益金将会成为油价上调后政府对部分弱势群体和公益性行业补贴的资金来源，这些补贴可以减轻油价上调后给这些行业带来的冲击；另一方面两大集团完全有可能通过税负转移提高成品油价格。可以看出，石油特别收益金增大了价格上涨的可能性，抑制成品油消费，但又由于政府的补贴，在一定程度上又削弱了这种抑制作用。燃油税。由于种种原因，燃油税的开征一直遥遥无期。但有一点是肯定的，燃油税的开征必然会对成品油消费量及消费结构造成影响：从