北京顺通房地产开发有限责任公司营销的的策划.docVIP

北京顺通房地产开发有限责任公司营销策划第2章??北京顺通房地产公司地产营销策划案例分析?2.1??北京房地产行业发展概况?2.1.1??北京房地产行业分析?北京，简称“京”，是我国的首都，也是我国重要的政治、文化中心，是一座历史文化名城，六大古都之一。位于华北平原西北边缘，面积近16000余平方公里，现辖12区6县，根据2013年的人口统计，全市以常住人口统计总数将近2070万人左右，其中在册户籍人口为1320万人左右。据北京市统计局显示，2013年北京地区国民生产总值（GDP）达19500.6亿元，同比增长13%，人均GDP为92200.14元。城镇居民人均可支配收入40321元，增长10.6%。居民消费价格总指数为103.8%。如下表2.1、2.2所示分别为城市GDP增长率与房地产行业发展关系表、城市人均GDP与房地产行业特征关系表。北京市房地产整体发展起步于上世纪九十年代，兴盛于本世纪初，于2007年达到房地产行业高峰状态，如下表2.3所示为北京市房地产房价发展阶段分析，价格区间浮动根据北京不同区域统计，划分基本依据为四环内、四环至五环、五环至六环、六环以外。2.1.2??北京市房地产营销策划发展?从时间跨度上分析，北京房地产营销策划主要经历了两个阶段，分别为1995年至2002年的单项营销策划阶段和2002年至今的综合策划阶段。在单项策划阶段初期，北京房地产营销策划还没有相应的营销理念作为支撑，其推销形式也较为单一，除了公司内部一些经营部人员摆摊销售外，只是依靠媒体报道来进行房地产项目的广告宣传。随着北京房地产市场发展的加速，市场细分、专业的营销操作越来越重要。这一阶段的主要特点是利用单项技术手段策划，并不断规范操作与拓展。如某楼盘以“零距离”作为营销策划理念，即开发商与项目选择之间的零距离和楼盘与目标市场之间的零距离，以此来提高整体项目投资成功的精确度。这一阶段的策划理念和策划手段的实际效用得到了开发商的认可，促进了营销策划在房地产行业进一步的发展壮大，众多开发商在其企业内部专门设立营销策划部门，同时也出现了对营销策划的神话现象。综合策划阶段是以北京天元房地产公司“天元花园”项目的成功销售为标志，该项目主要特点是开发商根据自身项目的具体情况，综合运用市场、投资、广告、推销等各种技术手段，以营销策划为主线，将策划贯穿到从投资、市场、设计、广告和形象策划等的房地产开发全过程中，从而促进楼盘营销有较为理想的效果。随着房地产营销策划实践在北京的不断深入，各种策划思想、理论和流派不断涌现，并提出了“概念地产”的思想，同时也产生了包括战略策划、全流程策划、品牌策划、投资策划和实践策划等诸多房地产营销策划流派。以上为北京房地产公司营销策划发展阶段的大致总结，回归到本次研究对象北京顺通房地产公司，其存在的主要问题既具有一定的共性，属于北京地区房地产公司在营销策划环节所具有的通病，同时也具有一些较为明显的个性问题。2.2??北京顺通房地产公司地产营销策划案例?2.2.1??公司概况?北京顺通房地产公司成立于2005年，公司地址位于北京海淀区清华西路118号。自入驻华北房地产市场以来，顺通公司一路发展，凭借较为深厚的公司资本储备、敏锐的市场发展眼光以及前期较为成功的房地产项目运作经验，已先后在华北及东北地区拥有已建在销房地产项目9个，在建待售项目5个，同时还有正在处于拿地竞争中的地块项目3个。公司目前主打市场以北京地区、河?北省、东北三省区域为主，2013年顺通公司销售总额达到12.85亿元，销售利润为4.11亿元，年均利润率为31.5%，与行业平均利润率基本持平。公司目前企业规模在同行业中属于中等规模，正处于持续发展阶段，力图使本公司成为北京地区较具品牌竞争力、华北地区较具市场影响力的房地产开发企业。北京顺通房地产公司目前的营销团队规模正在逐步发展，为配合现有在建以及未来开发项目的营销需要，公司当前正在大力招兵买马。现有营销团队岗位设置包括销售内勤、自置项目置业顾问、营销策划人员等共计328人，主要职责为负责顺通公司房地产开发项目的销售与策划工作。营销团队组织结构如图2.2.2??北京顺通房地产公司地产营销策划案例分析?本节针对北京顺通房地产项目营销策划现状进行案例分析，分别选取顺通公司自成立以来经手策划的典型项目，从正反二个角度予以详细呈现，从中梳理出目前该公司房地产营销策划面临的问题与存在的不足。（1）“顺天府都”营销策划案例项目概况：“顺天府都”为顺通地产进驻北京的第一个高端住宅项目，于2007?年4月开盘，户型以高层住宅为主。占地面积达到166736 m2，总建筑面积达到41.36万m2。地理位置：该项目位于北苑路东侧，踞于立水桥畔，奥林匹克森林公园东边，处于奥运商圈的中心地带，基础交通便利，已开通的公交线路有20多条，距地铁