全业务背景下中国移动营销渠道的体系建设优化的策略.doc

全业务背景下中国移动营销渠道体系建设优化策略第三章中国移动营销渠道现状分析3.1.中国移动营销渠道发展历程回顾移动的服务营销渠道发展历程，主要可分为四个成长阶段。分别为邮电分家初期的“创业起步阶段”，从2003年开始的“大规模扩张阶段”，自2006年开始渠道功能转型的“效益提升阶段”，自2008年至今的“体系重构、合作共赢阶段”。(具体见图3一l)1999年一2002年是中国移动的创业起步阶段，在此阶段中国移动市场平均以两位数的速度增长，为不断增加向客户销售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点，社会网点的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。例如，在2001年H月，中国移动自营厅达3，410个，而代理店却有34，624个(其中合作营业厅1，817个，特约营业厅8，685个，普通代理店24，122个)大量普通代理店的核心能力在于扩大“销售”的覆盖，没有排他性的要求，即使在特约营业厅也出现销售两家运营商业务的情况。在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行规划，包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。在此阶段，中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。(二)大规模扩张阶段:2003年一2006年是大规模扩张阶段。2003年，运营商开始积极投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的经济发达地区，实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式，针对不同的目标市场，建设差异化的实体渠道。在此阶段，为满足市场急速膨胀的需要，中国移动开始对渠道进行规模扩张。开始大规模建设渠道，提高主控比例，下发规范化的渠道Vl，大力拓展社会代理渠道，渠道规模迅速增长，渠道功能还是以销售为主，发展并不均衡，缺乏系统规划，布局不够合理。(三)效益提升阶段:效益提升阶段是指2006年一2008年。2006年后，中国移动营销渠道正式进入了效益提升阶段，在此阶段，中国移动的各类营销渠道开始渠道功能转型，提升渠道的新业务营销和终端销售能力，渠道类型逐渐丰富，各类渠道发展不平衡状况得到改善，社会渠道逐渐承担更多的职能，开始与大型连锁渠道合作，此时的渠道营销和服务是并重的。(四)体系重构、合作共赢阶段:自2008年开始，全业务运营促使中国移动的渠道差异化逐步显现。渠道逐步分级，依照不同的客户群转型，主要向面向个人、家庭和集团客户转型。随着3G时代的到来，中国移动的渠道开始提供与G3产品相匹配的渠道体系结构，尤其是终端销售渠道。针对各类社会渠道则由绝对掌控转变为博弈中合作，谋求共赢。而在渠道功能上，原则为客户拓展和客户维系并重。 3.2.中国移动营销渠道体系结构自 1999年成立至今，中国移动的营销渠道体系经过不断的扩充、演进与转型，目前形成了以实体渠道、电子渠道、直销渠道为三大主渠道的立体化的多元、协同型渠道体系。中国移动的渠道体系结构如下图所示:3.2.1.实体渠道(一)定义实体渠道是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。中国移动在实体渠道管理中，明确将经营主体作为区分渠道形态的关键因素。按照经营主体可将实体渠道分为两类，即自办(或自营渠道)和社会渠道。凡是由渠道经销商经营的渠道均统称为社会渠道。与之对应的，将中国移动自主经营的渠道统称为自办渠道(或自营渠道)。(二)发展规模实体渠道是中国移动的主要核心渠道，不仅承担了销售功能，业务办理功能，更多地承担了服务功能，信息宣传功能，客户体验功能等，是中国移动渠道竞争的第一大杀手铜。中国移动一向重视实体渠道的拓展建设工作，其实体渠道体系也是三大运营商中规模最大的。2009年，中国移动全网共有各类实体渠道网点102.4万个，其中自营渠道持续发展到2.8万个，承载38%的业务量;社会渠道99.6万个，其中优质的指定专营店达到20.5万个。详见下表①:3.2.2.电子渠道(一)定义电子渠道是指移动公司与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务渠道体系。成型的电子渠道包括自助服务终端、网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、10086服务热线，各电子渠道各有特点，各有侧重，互为补充，形成了具有中国移动特色的电子渠道系统。(二)发展规模随着科技的进步和电子商务的蓬勃发展，电子渠道也展现出了迅猛的发展势头，目前中国移动的申.子渠道承担了90%以上的咨询和查询服务，