nvl2006年景宁阳光城定位及的策略思考.docVIP

城市生活 翩然而至 ——正达·景宁阳光城定位及策略思考 浙江相互广告有限公司 2006年3月  目 录 缘 起 第一章 邂逅·景宁楼市——宏观环境及楼市分析 一、宏观环境分析 二、楼市相关项分析 三、楼市现状分析 第二章 知己·避短扬长——项目情况分析 一、项目概况 二、项目SWOT分析 第三章 知彼·有的放矢——目标客户群分析 一、人群界定 二、人群特性分析 小 结 ◇主要契机 ◇主要难点 第四章 感怀·城市生活——项目及产品定位 一、定位起源 二、项目定位 第五章 榜样·尊贵家园——形象定位 一、定位起源 二、形象定位 三、系列主题卖点提炼 第六章 思忖·步步为营——广告推广策略建议 一、推广原则 二、推广策略建议 二、推广渠道建议 第七章 谋略·运筹帷幄——营销策略建议 一、销售策略建议 二、开盘价格策略建议 第八章 造物·期待完美——项目及产品建议 一、商铺建议 二、规划建议 三、户型建议 四、车库及车位建议 第九章 相互·相辅相成——合作建议 一、相互房产项目组人员配置 二、合作形式建议 没有结章，只有期待 附件：相互房产《全案策划服务内容》 缘 起 万物复苏的三月，江南山水被演绎得分外多娇。草长莺飞中，正达房产在山城景宁规划着一个美丽的神话——阳光城。融融阳光，照耀一个高尚的楼盘，照耀一群人的居住梦想。这样的季节，我司一行人怀着走进项目、走进市场的目的，与景宁阳光城、景宁楼市有了一个零距离的接触。千头万绪，热烈讨论，几番脑筋激荡中，思想逐渐成型…… 第一章 邂逅·景宁楼市 ——宏观环境及楼市分析 一、宏观环境分析 ——经济，跳动一个城市的脉搏 景宁作为浙江唯一的民族自治县，相对发达地区而言，经济总量较少，发展速度缓慢，人均GDP、工业总产值等在省内均排近末尾，是一个典型的欠发达县。 经济有所增长：城乡居民储蓄存款由1984年未的741万元增加到2003年未的5.7亿元，增长了76倍，全县居民消费总水平达到3000多元。从收入来看，景宁人均GDP由1990年的801元，上升到2003年的6340元， 2003年城镇居民人均可支配收入达到9420元。2005年1-9月份消费品零售总额为4.52亿元，增长率为12%。 总体相对落后：就在浙江省的比例而言，景宁的人均GDP在1990年是浙江的0.41，而到了1999年，这个比例下降到了0.33，城乡居民储蓄存款人均年末数额由1990的0.31变为1999年的0.14，职工平均工资也由0.93降到1999年的0.84。2005年1-9月份，GDP增长率为7.9%，排于全省倒数第二，固定资产投资只完成2.69亿元，同比下降36.5%，城镇居民人均可支配、农民人均现金收入分别相当于全省平均水平的65.5%、48.6%。 产业结构单一： 作为传统的农业县，对农业的依赖比较大。2005年1-9月份规模以上工业总产值增长率只有5.1%，位居全省倒数第二，工业步伐较缓慢，第三产业发展虽有所上升，但短期内仍难成气候。而在农业中，以香菇、黑木耳为主的食用菌生产唱主角。 （以上数据资料来源：《景宁统计年鉴2000》、《丽水统计年鉴2001》、景宁县发展和改革局计划科、《中国民族》2004·景宁专刊） 结论：近年来，景宁各项经济指标得到一定增长，城乡居民货币支付能力增强。但近期内，“相对落后”仍是主流，居民对住房等大件商品的总体购买能力仍然有限。而单一的产业结构，也决定了消费人群范围的相对狭隘。在这样的宏观背景下，本项目也将面临考验，如何找到市场突破口，是我们将直面的话题。 二、楼市相关项分析 ——息息相关，一叶绿而知天下春 城市规划：“北伸南延”工程，景宁县城东、西、南三面环山，北面是政府未来重点发展区域。 人口规划：目前景宁县城人口近4万，未来五年将做大“内聚”县城人口规模，县城定位6—8万人口，中心镇2000—5000人口、中心村1000人口。大力开展旧城改造和下山移民工作，推进城乡一体化。 基础设施建设：未来五年加快旧城改造区和二轮规划内建设步伐，拓展外舍 新区，加快防护工程，加快公路网建设，云景段高速、景青三级公路及省道沙油和康庄工程全面完成。拉开县城中心道路，人民中路北伸南延，环线互 通互连。（以上数据资料来源：景宁县政府“十一五”规划思路） 结论：本项目在地理位置上无疑具有得天独厚的优势，而未来城市规划、基础设施建设的兴建等，对于本项目来说都是利好消息，我们的关键在于，如何把握契机，领先一步抢占市场。对于人口规划，则须看到：虽然未来五年县城人口数量将显著增长，但并不意味着对房市新盘需求量的显著增长，因为增长的人口大多为下山移民及旧房拆迁户，属于购买力低下的人群。 三、楼市现状分析 需求状况 随着城乡居民货币支付能力的增强，如今人们考虑更多的是改善