中海馥园营销的的策划建议书7021735.docVIP

中海馥园营销策划建议书 PAGE 5市场分析1.1项目同类型物业销售及租赁市场概况中海馥园的建筑形式为围合式小高层设计，户型点板结合，与中海馥园类型相同的项目主要有清芷园、珠江俊景等。中海馥园的概念设计定位为美式休闲文化社区，目前北京市场上美式定位的项目主要有橘郡、阳光曼哈顿等。以上项目在区域上位于北京南部、北部和东部，中海馥园所在区域内从建筑形式和概念设计定位上都没有和中海馥园相类似的项目。中海馥园的市场竞争主要来自项目北部区域的中高档楼盘。1.2市场竞争环境调查分析1.2.1竞争对手楼盘营销现状中海馥园的竞争对手主要有国兴家园、韦伯豪公寓、豪柏国际公寓、人济山庄南区等。目前国兴家园销售已经接近尾声，韦伯豪公寓正在热销当中，豪柏国际公寓和人济山庄南区即将开盘。（详见调查表）1.2.2预期将于项目同期推出楼盘调查中海馥园周边尚无同项目同期推出的新楼盘，预计中海馥园开盘时主要的竞争压力来自2.本项目优劣势分析2.1项目优势：成熟社区优势：中海馥园附近各种生活服务设施、人文环境、交通、商业等历经多年，已然基本成熟，对于已经在该地区生活过一段时间，不想离开这里，为提高生活质量而购买商品房的客户将有较强的吸引力。配套完善优势：中海馥园南侧增光路为海淀区样板示范街道，人行道上铺设地砖、安置铁艺长椅，路边有绿化带，车流量适中，很少拥堵，生活气息浓重，设施比较高档周全。建筑环境设计优势：小区规划设计为围合式规划，此规划在京比较少见，并且具有不少规划优点，如安防私密性好，社区向心力强，易于形成小区文化等。中海地产品牌：已有楼盘的成功，已经初步打响中海地产的品牌形象。实际在中海雅园和中海紫金苑的销售中，不少客户正是由购买了中海地产的房产项目的朋友推荐来购买的。区域内竞争性项目较少：中海馥园周边其它项目较少，只有北部项目较多，东至二环路，西至三环路，南至复兴路现基本上无在售住宅项目，地理区域内竞争力较强。地理位置优势：本项目与通向中关村核心地区的交通干线三环路和中关村南路极为靠近，从交通上大大缩短了地理距离。并且西四环已于二零零一年六月九日正式通车，其分流作用将使西三环高峰时间车流密度大、交通拥堵的情况进一步得以解决。开发时机优势：根据公司项目发展的进度规划，时间进度上与金融街的进一步发展比较吻合，这将进一步拉近本项目与金融街的距离，从而对客户群的比例产生较大的影响，并且也使中海馥园与西都名苑产生了一定联系，为今后销售的连续性奠定了基础。人文优势：中海馥园位于中国未来硅谷的南侧，中国新经济的起点。该区域聚集大量政府机关、科研机构、大专院校，人文气氛浓郁。项目的特色定位：由于北京西部项目的定位大多和集团购买和中关村有关，本区域项目除中海地产开发的项目外，大多都鲜有特色。中海馥园所提倡的全新的生活理念和产品本身的超前性，必然会引起北京西部乃至北京全市范围内的市场反应，从而促进项目本身的销售。2.2项目劣势小区外环境较乱，附近没有景观可以欣赏，在小区内环境未完成之前会形成一部分销售阻力。户型较多，达六十多种，并且不同档次的房型在同一幢楼内同时存在，容易使客户难以取舍。存在部分东西向板楼，预计会遇到一定的销售压力。项目容积率较高。增光路南侧两幢14层板式住宅楼对三号楼南段和四号楼将构成一定的遮挡。3.目标市场分析由于中海馥园的特性以及对北京房地产市场的分析，中海馥园的目标客户主要以如下几方面构成：区域内原来的居民：中海馥园所在区域内（西至西三环、东至西二环、南至长安街、北至平安大街）约10.53平方公里的范围内目前基本上无在售的的住宅项目。花园桥东侧的紫苑阁为单体住宅，大部分被发展商的上级单位北京公交总公司购买。因此中海馥园的目标客户有相当一部分是该区域的原来的居民，该区域为国家各大部委聚集区，高校比较集中，经济发达，居民购买力较强。中关村私人业主和高级经理人：项目西侧的中关村南大街的修通将使中海馥园和中关村的联系更加紧密。尽管中关村的住宅区域有向上地、昌平等区域发展的趋势，但中海馥园因其成熟的周边环境，高尚的品质，将成为中关村高收入阶层理想的置业选择。工作在金融街的各类精英：除去二环内的项目，中海馥园是距离金融街最近的项目。城内的项目房价高企，郊区的项目距离远，又有生活配套的问题，因此在金融界工作的潜在购房者会倾向于选择性价比更高的中海馥园。各类投资者：由于中海馥园的交通极为便利，四通八达，户型面积适中，非常适合投资。加之北京申奥的成功，北京各行各业都存在着无限的商机，也使投资类物业备受青睐。文化趋同者、品牌追随者：中海馥园定位为美式休闲社区，在建筑设计上、环境设计上、商配设置上、社区文化的营造上注入更多的人文理念和文化气息，可以吸引部分购房者；随着中海地产品牌在北京市场的深化，中海的精品项目会吸引中海地产品牌的追随者。房地产业内人士和相关从业人员以及