“动感地带”2010年9月新生入学推广的方案.pptVIP

校园迎新策略分析 我们的看法 推广主题 *  “动感地带” 2010年9月新生入学 推广方案 关于动感地带 动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，自2003年3月，”时尚，好玩，探索“的品牌属性，将时尚生活与移动通信融为一体， 引领了令人耳目一新的消费潮流，其“我的地盘听我的”品牌宣言，成为年轻人的时尚潮流，特别是在高校市场中，独占鳌头。 推广目的 向潜在用户介绍，告知动感地带业务， 引关注与卷入，提示业务认知，促进 开通与应用 目标对象 进入新的环境，接受新事物，95%以上的已开始使用网络，及各类即时沟通工具，个体意思较为鲜明，独立意识开始觉醒，生活态度倾向于实用主义，并容易受他人影响的学校新生群体。 2G市场抓牢不放松，死死把控终端占有率。 非独占率； 资费无改变；TD网络硬伤； 无法将手机与固网进行捆绑； 模式僵化，无创新 多年品牌积淀，品牌定位贴合年轻人需求。 手机上网套餐、短信套餐、彩信套餐等服务。手机信号覆盖率高，网点集中 以2G为基础的增值业务成熟。 推广活动较常规， “校园网聊套餐”仍为主推产品 G3概念推广较保守 无突破性促销手段出现 移动 宽带与手机资费深度捆绑。 丰富天翼终端。 通过家庭套餐方式抢占市场。 客户规模较小。终端机型少。 终端更换成本高。 尚未与宽带充分结合形成成熟的应用产品。 品牌感知度低。增值业务几乎没有。 宽带业务成熟。 资费低。 针对性强。短信、上网、亲情号码等套餐内容与动感地带竞争力相当。 天翼校园行，主推低价套餐送手机 39元套餐—— 送基础款天翼手机；保底39元 内含400短信 5个亲情号通话时长无限时 手机、电脑上网 19元套餐—— 送基础款天翼手机，保底19元 内含200条短信 5个亲情号通话时长无限时 手机、电脑上网 电信 手机终端、 3G技术、 后发制人 在校区内信号覆盖不理想旧有“信号差服务差”认知未改变 WCDMA制式，索爱、诺基亚等一线终端在3G上均采用该制式，选用此终端的用户享用3G的必要条件是选择联通的服务 推广活动较平淡，“新势力“仍为中心产品”精彩在沃“尚未开始大面积推广 联通 趋势 弱点 优势 迎新阶段市场策略 运营商 业务定位 ——如何让活动丰富，并更加贴近当代高校学生心理状态？ ——如何减缓动感地带在网率的下滑态势？ 移动的现有高校市场正在被逐步蚕食（09年表现最为明显）。 消费群体 “双机在手”的使用习惯，品牌忠诚度并不“忠诚”。 3G网络存在硬伤。（TD网络覆盖+校园宽带+G3终端） 活动的宣传与执行并无新意，动静不大。 ——如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度，扩展产品实用性？ ——2010年，3G客户规模发展年，如何扬长避短，回避正面竞争？ 1 2 3 利用动感地带的品牌渗透，保持原有品牌特性、形象的基础 上，利用高校的各种需求元素，全方位渗入高校学生的生活中。 充分发挥创新的活动形式，使动感地带贴合学生的心理需求，引发高度关注度和参与度。 从现实生活的层面提高动感地带的内涵，更注重价格与服务的营销，增强品牌的持久性。 目标群体研究 ●目标群体特质： 描述：刚入高校校门，对外界事物有强烈的兴趣的新生群体； 内在：乐于接受新奇事物，有强烈的自我表达愿望，容易受 他人影响，在意他人的眼光； 外在：刚入学的新生，大都拥有家庭经济基础作为其生活消 费的有力支持