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27 心理账户理论 萨勒教授的理论 1980年，芝加哥大学著名心理学家萨勒在一篇题为《Using MentalAccounting In A Theory Of Consumer Behavior》的文章里，针对消费者行为首次提出“心理账户”理论。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。而这种心理记账的方式和运算规则恰恰与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。 比如，今天晚上你要去看你最喜爱的歌星的演唱会，票价是400元，在你马上要出发的时候，你发现你把前几天刚买的价值400元的电话卡弄丢了。这时，你是否还会去看这场演唱会？实验表明，大部分的人仍然会去看。可是如果情况发生改变，假设你昨天花了400元钱买了一张今天晚上的演唱会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你很不幸地把门票弄丢了。如果你想要看演出，就必须再花400元钱买张票，你是否还会去听？ 结果却是，大部分人回答说不去了。可你不妨仔细想想，上面这两个答案其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值400 元的东西。从损失的金钱数字上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去看演唱会，而丢失了门票之后就不去听了。 塞勒认为，之所以出现理论和现实的偏差，是因为传统的理论