北京银行个人业务市场营销的策略.doc

北京银行个人业务市场营销策略第一章北京银行个人业务市场营销现状分析第一节北京银行的现状一、北京银行概况北京银行是一家由国际著名金融机构ING(荷兰国际集团)以及IFC(国际金融公司)入资的新型股份制商业银行。近年来，北京银行始终坚持科学发展，不断提升竞争能力和品牌形象，并充分利用区位优势和政府支持的优势，不断发展壮大自己，已经跻身国际中型银行之列。北京银行成立于1996年1月8日，是经有关部门批准，在原北京市108家城市信用合作社股东以及北京市财政局等参股具有法人资格的地方性股份制商业银行。法定代表人闫冰竹，总行位于北京市西城区金融大街丙17号北京银行大厦。截至2008年末，资产总额为4187亿元，所有者权益338亿元，2008年实现净利润55．2亿元，同比增长58％，每股收益0．87元，人均创利位居国内上市银行首位。①截止到2008年末，北京银行在天津、上海、西安、杭州、深圳和香港设立了异地分行，发展成为全国性股份制商业银行。目前在北京共有142家支行。北京银行一直秉承“为客户创造价值、为股东创造收益、为员工创造未来、为社会创造财富”的经营理念，坚持“服务地方经济、服务中小企业、服务北京市民的市场定位，坚持科技兴行和人才强行战略，几年来，在北京地区十五家中资银行中存贷款规模和增量均保持在前三名的位置。2008年度英国《银行家》发布的全球1000家大银行最新排名中，北京银行按一级资本排名第178位，跻身国际中型银行之列。二、北京银行个人业务主要情况北京银行的个人业务近两年在行里“大力发展零售业务战略转型推动下，各项业务取得了一定的效果。但从总体上看，个人业务在全行业务占比和综合贡献等方面，与同业相比，还存在很大的差距，因此，个人业务具有很大的发展潜力。2006年至2008年个人业务收入在总收入中占比分别为7．3％、9．2％和14．2％，个人贷款业务分别占总贷款余额的11．8％、9．2％、9．6％和9．1％，个人储蓄存款余额分别占总存款额的17．5％、17．6％、16．4％、和17．1％。主营业务05．08年数据统计表如下：(1)个人存款截至2008年12月31日，北京银行个人储蓄存款余额为541亿元，在北京地区的市场占比从上一年的7．8％提高到8．4％。2005年、2006年、2007年及2008年末的个人储蓄存款余额分别为348亿元、411亿元、426亿元及541亿元，呈现逐年缓慢增长趋势，在行内的占比没有明显改善和提高，但08年快速增长，增幅达27％。(2)个人贷款北京银行为个人客户提供个人住房贷款、个人汽车消费贷款、个人授信、国家助学贷款及其他个人贷款。2005年至2008年末北京银行的个人贷款余额分别为121亿元、117亿元、148亿元和174亿元，占全行贷款总额的11．8％、9．2％、9．6％和9．7％。从发展趋势上看，虽然余额在增加，但在行内占比呈下降的趋势。第二节银行个人业务市场营销的发展历史与现状商业银行个人业务市场营销是指商业银行的个人业务市场营销部门根据商业银行的整体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。一、商业银行个人业务市场营销的发展背景纵观发达国家银行发展个人金融业务的历程，不难发现其个人金融业务虽然起步较早，但真正快速的发展是进入20世纪90年代以后。20世纪90年代以来，各国经济金融状况的巨大变化，推动了个人金融业务的迅猛发展，为个人业务的市场营销的开展奠定了坚实的基础。首先，社会财富格局的改变为商业银行发展个人金融业务提供了现实基础。全球一体化的发展促进了各国经济的发展，私人财富不断积累。2004年全球富裕人士(除去其主要住宅，拥有净资产至少达100万美元的人)的财富总额为30．7万亿美元，2007年则达到了40．7万亿美元①，年均增长率为9．86％，并且富裕人士数量还在不断上升，资产集中化的趋势十分明显，20％的人掌握着80％的金融资产，稳定的高收入富裕人群层次已经形成。此外，社会财富格局的改变为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的空间。其次，各国的金融市场以及国际金融市场发展较快促进了银行个人业务的发展。由于资本市场为融资拓宽了渠道，银行不再仅仅只是提供单纯的存贷款业务，而是提供综合性的、满足客户需求的“金融超市服务。这种变化迫使银行努力探索新的服务方式、开发新产品。个人金融业务，对于大多数银行来讲是一个极具潜力和发展空间的业务，在英美等金融业高度发达的国家，金融业在GDP增加值中的份额已超过6％。近20年来，这些国家商业银行的经营管理发生了重要变化，特别是面向居民个人的消费信贷、银行卡、私人银行等个人银行业务，已成为商业银行最主要的业务和效益源泉。如英国的马克莱银行、汇丰银行等主要商业银行，个人金