企企业的研究方法1.doc

PAGE PAGE 11Pic_001　　2001年8月27日,在一家已有14年历史的汽车公司中担任首席执行官的Chuck,开始思考公司内部是否出了什么问题,因为公司不但每况愈下,而且似乎已经到了无法控制的地步。例如,公司的股价已经由每股60美元跌到16. 75美元,足足减少了72%;绩效与生产率也有衰退的现象,每季度的亏损高达2.06亿美元;就连广告代理商似乎也没有发挥它应有的作用。更严重的是,公司还因为性别歧视而官司缠身。Chuck认为他必须在公司的运作中扮演一个积极角色,对以往公司的政策做一个全面的审视与调整。　　于是,Chuck将焦点放在现在并规划未来。Chuck认为公司除了在提高员工生产率及寻求更有效的广告代理商上需要做明显的改变外,还需要开始着手评估公司的无形资产,例如专利、顾客名单、品牌价值、设计人员的智能结晶等。这些评估将可帮助投资者知道公司的资产价值,以及资源是否被有效运用。Chuck告诉自己,除非会计制度可以评估这些无形资产的价值,否则资金的分配难以透明化,分析师也无法评估公司,投资者更无从了解公司的价值。　　Chuck的心中闪过几个不错的念头,例如,评估目前所生产的汽车款式是否充分满足日益增加的25至40岁富裕的顾客阶层。然而应该从哪里着手呢? Chuck提出了一些重要议题,例如,“如何提高效率与生产率”、“如何评估无形资产”、“是否每个人都知道一切”、“如何评估广告需求与效能”,并对其中一个议题做出决定:既然广告并未带来所应有的效益与利润,就该删减广告预算。Chuck想起他曾在某篇文章中看过类似的研究,研究中认为,广告预算的增加将有助于品牌的塑造,若是公司过度删减广告预算,一段时间后将使公司的品牌价值变得更低。例如,去年(2000)许多高科技公司的品牌价值均大幅下降,但IBM的品牌价值却仅下降了1%,就是因为IBM提高了广告预算。但是,“该从何处筹措广告经费呢?”诸如此类的问题让Chuck绞尽脑汁而不得其解。　　Chuck思考后认为,在解决产业趋势、经济状况、闲置产能等公司的主要问题之前,其他问题的改善应该更为优先,例如:增加公司所生产的汽车每单位燃料可行驶的里程数以获得消费者与政府的青睐;在着重提高员工生产率的同时,还应该发展更好的设计与引擎技术,改善公司的市场营销,设计新潮的现代产品,以及满足低收入阶层顾客的需要。　　另外,Chuck还面临商业伦理的问题。他想知道,当其他员工的薪酬不变时,他是否能给自己加薪?在公司目前营运不佳的情况下,他是否仍应维持现有的薪酬?若决定减薪,即使是微幅下调,也可能会提高员工的士气,在这种情况下,他又是否该降低自己的薪酬?　　有许多问题正等待Chuck解决,但他却不知道谁可以帮助他找到答案。Chuck知道针对这些问题进行研究,但却不知该从何处获得必要的指导。若是决定向外寻求咨询与协助,他又该如何将这些状况和自己的想法转述给研究人员,让他们清楚地知道公司目前的状况及问题? Chuck为公司描绘出了远大的愿景,却不知如何实现这些计划。这就像一个人可以设计出一个铁路交通系统,并且制造火车,但是这并不意味着他必然能够开动这些火车。管理者常会遇到许多问题需要他们解决,也常遇到许多两难的状况,本书的目的就是要帮助管理者找出解决问题的可能方案。例如,管理者可能每天都面临着“如何才能做出好的决策”的问题,是通过以往的经验,或是凭管理者的直觉,还是碰碰运气?毫无疑问, 当管理者经过仔细的调查研究,对备选的方案作选择时,它们都会发挥作用。但是无论怎样,研究者都必须进行研究,来解决每天都必须面临的各种或大或小的问题。举例来说,有时管理者遇到的问题可能很简单(例如,某台机器发生故障),工头利用已有的经验就可以很快解决;有时问题也可能较为复杂(例如,员工的旷工问题日益严重),此时就需要通过较长时间的调查来探讨问题产生的原因;有时,问题可能非常复杂(例如,公司持续的亏损,使每个人都感到困惑和沮丧),这就可能需要向专业的外部研究人员寻求帮助。Pic_0031．1 什么是研究　　试着闭上您的眼睛,并想像当您听到“研究”(research)二字时,脑中会浮现的画面。画面中,是一群科学家在实验室拿着酒精灯与试管做实验?还是像爱因斯坦般的研究者埋头撰写某个复杂的研究论文?或是有某个人正在搜集资料,以探讨日间照护系统(day-care system)对员工士气所产生的影响?这些都是研究的不同方面。简单地说,研究是在仔细调查和分析各种情境因素后,找出解决问题答案的过程。例如,管理者在决策时所进行的各种调查与分析,也可算是研究的一种。我们可以发现,有时管理者可以做出好的决策并顺利解决问题;但有时管理者也会做出不佳的决策,而使问题持续存在;甚至可能在决策时犯下大错,使组织面临困境。决策的优劣与研究过程是息息相关