中国广告产业国际竞争力的研究.docVIP

中国广告产业国际竞争力研究中国广告产业国际竞争力研究引言广告从作为一种重要的营销手段发展成为一个相对独立的产业经历了比较漫长的历史过程。1841年沃尔尼·帕尔默开始做报纸广告代理，标志着广告代理业的诞生，而把广告业作为重要产业进行发展则始于20世纪末期。1997年英国在“新英国’’行动计划中提出了创意产业，把广告产业作为一种极具国际竞争力的产业重点发展。广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，也是其中市场化程度较高的行业。随着经济全球化的发展，文化领域和服务业的国际竞争己成为各国综合国力竞争的一个重要内容。目前，广告产业成为我国经济体系中极具活力的朝阳产业之一，在国民经济中的重要性日益显现。近年来，中国广告业得到了较大的提升，广告市场增幅稳定，市场规模不断扩大。2007年中国广告市场规模达1741亿元，有报告预计到2010年中国将取代日本成为全球第二大广告市场。随着中国在全球广告市场的地位日益突出，跨国广告集团也加快了在华扩张的步伐。中国广告市场的全面对外开放促使跨国广告集团不再满足于以往的合资公司参股的形式，投资规模增大，关联性投资增多，对经营控制权的要求更加强烈。由于我国广告业市场化较晚，广告市场还不成熟，广告行业发展也缺乏一定的技术和理论支撑，导致中国广告业面临巨大的挑战和压力。加强研究我国广告产业的国际竞争力，有利于对我国广告业的发展水平进行正确的定位，明确存在的问题和差距，从而制定适当的产业政策，优化市场结构，提高资源利用水平，最大程度发挥广告业在国民经济中的作用。本文将遵循“提出问题一分析问题一解决问题的思路，通过建立贸易竞争指数和Michaely指数的指标评价体系量化分析我国广告产业国际竞争力的水平，从而对中国广告产业国际竞争力进行评价。运用波特的国家“钻石”模型对影响广告产业竞争力的要素禀赋、市场需求、相关及支持性产业、产业组织、政府等主要因素进行分析，从而提出具有针对性、前瞻性和可操作性的路径选择。(一)选题价值1．选题意义一、研究综述随着经济的全球化，文化领域的竞争已经成为各国综合国力竞争的重要领域。发展文化产业，提高文化产业竞争力是全面提升国家竞争力的必然要求，也是促进社会协调发展、全面建设小康社会的迫切需要。广告产业作为新型的文化产业，已经显示出巨大的发展潜力。随着中国广告市场的开放，中国广告业面临着越来越严峻的国际竞争压力，正确认识中国广告业的产业定位，以及培育、提升中国广告产业国际竞争力已成为广告业发展的关键。目前对中国广告产业国际竞争力的研究，主要是从定性分析的方法，凭作者的直觉和经验、分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断。而通过建立数学模型和指标评价体系，使对中国广告产业竞争力的研究有了量化的评价标准。结合经济学的分析框架，分析影响中国广告产业国际竞争力的主要因素，有利于政府制定有效的广告产业政策，优化广告产业结构，提升中国广告产业的竞争水平。前人的研究为今后的深入分析奠定了较好的基础，起到了较好的作用，但目前对广告产业国际竞争力的研究文献总量与广告产业在文化产业中的重要地位不相称，学术界对我国广告产业国际竞争力的研究总量还很不足，与现实实践的客观需要还有较大的差距。因此，加强对中国广告产业国际竞争力的测度和评价，具有一定的理论和现实意义。2．创新之处本文的研究新意主要体现在以下两个方面：第一，建立量化的指标评价体系。虽然近年来也有少数学者涉足中国广告产业国际竞争力的分析，但存在的问题是定性分析多，定量分析较少。本文通过建立相关的指标评价体系对中国广告产业国际竞争力进行定量测度和评价，从而对中国广告产业国际竞争力的水平进行准确定位。第二，立足于经济学的研究视角。长期以来，对广告产业的研究多从文化学、社会学、传播学等角度展开。本文在已有研究文献的基础上，运用经济学的理论模型并通过国际比较，较全面地分析了中国广告产业国际竞争力水平的主要因素，明确中国广告产业存在的问题和差距，为提升中国广告产业国际竞争力提供路径选择。(二)文献综述广告产业被作为重要产业进行发展是在20世纪末期。1997年英国在“新英国行动计划中提出了创意产业，把广告产业作为一种极具国际竞争力的产业重点发展。随着广告产业在国际竞争中的地位日益显现，广告产业国际竞争问题也逐渐成为学术界的研究热点。为了解中国学术界对广告产业竞争力的研究现状，对1997-2008年收录在中国知网学术文献网络出版总库的有关学术论文，分别以“中国广告产业和“广告产业竞争力作为标题关键词进行查阅，共获相关论文数量如表1所示。从表1可以看出，涉及广告产业及竞争力的论文上千篇，通过对题名设置关键词查得，针对“广告产业”的研究论文超过100篇，而以“广告产业竞争力’’为关键词查得的论文仅2篇。当然，中国知网收录