整合营销传播的的策划大纲模版.docVIP

整合营销传播策划大纲（IMC）Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述形势分析市场业界情况产品种类情况趋势竞争初级竞争二级竞争一般竞争销售与市场份额推广支出与广告份额企业情况背景销售/市场份额推广支出/广告份额产品纪录分析品牌与定位形象现有顾客/潜在顾客现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态购买纪录人口统计/地理消费心态市场细分—数据库分析初级目标市场—忠诚用户识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。对某一类产品的感觉消费者如何购买、使用该品牌对该类产品和品牌的消费心态、态度对品牌背后的企业的感觉购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）明宪兵品牌联络当顾客需要产品时他们处于什么位置？他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？该品牌在什么时候对他们最具优势？二级目标市场—竞争对手的用户识别品牌网络明确品牌联络三级目标市场—摇摆不定的用户误别品牌网络明确品牌联络营销目标初级目标市场维持使用形成使用（顾客份额）品牌网络与行为目标二级目标市场引发尝试形成一定的量建立品牌忠诚品牌网络与行为目标三级目标市场建立品牌忠诚品牌网络与行为目标传播目标与战略明确传播针对的主要目标受众明确整体产品定位与个性明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点明确关键顾客利益与主要销售讯息明确附加值任务营销目标营销战略识别目标市场及其需求为各目标市场制定最佳营销组合产品/服务组合分销战略/地理分布定价战略根据接触点分析制定传播战略人员销售广告销售推广直接营销公共关系活动/企业识别/赞助活动销售、包装及辅助活动广告方案广告目标创意战略广告任务创意目标讯息战略产品概念目标受众公认的消费信念关键销售观念（USP）许诺支持口气/举止预期消费者反应战略调整法定因素媒介计划（根据接确点分析）媒介计划（根据接触点分析）目标受众地理分布季节分布到达率、频次及持续性目标排期/资金目标媒介战略媒介组合与媒介类型战略说明媒介形式与细分类型地理分布季节分布排期与持续性到达率与频次说明媒介战术—媒介载体广播、电视电视电视网独立电视台有线广播广播网独立电台印刷报纸日报周报杂志消费者杂志普通消费者杂志特制杂志贸易杂志直邮销售函件公告户外路牌交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）体育场馆/体育场馆招牌招贴/横幅互动媒介网站互联网广告幅CD-ROMs电脑亭辅助媒介名录黄页专业出版物电影/大屏幕礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）媒介战术—媒介排期媒介排期讯息效益分析成本效益分析说明流程图销售推广方案贸易推广推式推广目标推式推广战略推式推广战术贸易展览/展示会贸易津贴联合广告经销商奖励经销商竞赛/抽奖说明支付款项（成本证明）消费者推广拉式推广目标拉式推广战略拉式推广战术奖励优惠券持续性活动退款/部分退款竞赛抽奖减价说明支付款项直接营销方案目标战略战术数据库营销商业回执卡免费电话号码网站直接反应杂志广告信息式广告网站直接销售互联网营销目录销售电视购物说明支付款项（成本证明）公共关系方案公关目标公关战略公关战术宣传新闻发布媒介工具公告事件营销特别活动赞助企业传播年度报告新闻简报网站说明支付款项（成本证明）销售方案目标战术略战术企业识别与品牌标志文具包装辅助材料手册目录售点焦点陈列店内促销（招贴、纸串符等）说明支付款项（成本证明）行动计划财务分析需求预报贡献分析战役预算预算因素预算分配方法品种—项目预算制作制作因素排期说明实施战略关键问题库存水平媒介时间安排评估与控制事前测试/事后测试监督及控制顾客反馈/数据库建立