湖南省娄底春园步行商业街整体营销的的策划的报告.doc

娄底春园步行商业街整体营销策划报告前 言冒险者的游戏：踩着高空钢丝舞蹈用“一惊一佩服”来表达我们刚接触春园步行商业街项目时的感受颇有几分贴切。惊的是我们没有想到在湘中新城——娄底能有一个在品质与规模上如此出众的房产项目，该项目的综合因子就算放在省会长沙来说也是属一属二；佩服的是该项目的房地产开发商在这样一个商业地产发展尚不成熟的二级地市竟有如此的胆略与大手笔来运作如此高投入、高标准的项目。但也有一丝疑虑，这样的产品，市场能承受吗，市场容量会有多大？在对市场进行周密的调查后，更确认了我们的担心。春园步行商业街这样一个好的产品放在娄底实在是“鹤立鸡群”。 调查显示，该楼盘的综合素质要高出本区域至少30%以上，自身与市场有着极大的落差。在品质与市场、在成本与价格之间、商业模式的先进程度与市场的接受程度之间找到一个最好的接驳点，是最大的难点。开发商在此时此地推出该项目颇有点“高空踩钢丝”的意味。作为专业房产营销顾问公司，经过反复权衡斟酌后，我们看到了春园步行商业街项目的风险与机会并存，这是房地产行业的属性所然，我们注定要与开发商一起共讨市场大计。让我们怀着满腔的激情与满脑的谋略，一起来完成这一有意义的冒险者游戏吧。踩着高空钢丝起舞的乐趣又岂是一般的房产开发商与操盘手所能领略？房地产的操盘本质其实就是在矛盾的解决中领略成功的乐趣。如何将不可能转化为可能，将弱势转化为机会点，这是成功的营销策划要解决的问题，也是策划高低优劣的分水岭。在实力允许的情况下，为什么非要跟着市场的鼻子走，而不能引导市场、创造市场呢？跳出常规看春园项目营销：钓到大鱼的哲学与艺术今天，我们决心要帮助春园项目在娄底这个市场钓到最大的鱼。何为“钓到最大的鱼”？一是使目标群体购买成交因素最大化；二是使房产项目的利润最大化；三是使当地市场最大化激活。若把娄底的商业物业市场比作池塘，那么鱼群就是潜在的购铺者、经营者，而大鱼则是指那20%的富裕阶层或正在上升阶段的社会中坚力量。春园项目营销的终极目标便是要在这个“池塘”里钓到最大的鱼，然后让这些“鱼”拥有更好的生存环境或是更适合的生态空间。怎样才能“钓到最大的鱼”？答：诱之以香，许之以食（实）。与娄底商业物业市场相对应的解释是，以价值引诱潜在购铺群体，以实惠讨好经营者。这里用了“引诱”这个暧昧的字眼，但市场就是这么现实。稍有钓鱼常识的人都知道，越大的鱼，需要的鱼饵越要诱人，也就是说越优质的顾客群体对商业项目的价值要求越高。钓鱼是有乐趣的，钓鱼也有策略，更有规则，这跟商业物业项目操盘有着异曲同工之妙。那么如何，才能真正讨好娄底的目标群体？怎样恰当地引导目标群体？一是食要美，即项目定位与品质要好。二是下钩深度要到位，即消费者的购买能力购买或项目的价格定位要在市场的承受范围之内。三是要让更多的鱼知道，即“打窝”，即指要为鱼儿生存营造一个较为舒适合理的生存环境，最好还要能够做到“鲤鱼跳龙门”，然后通过炒作传播使楼盘信息快速地传播。四是时机要对，选择鱼儿喜欢的时刻出现，即要把握好项目的入市时机与姿态。回到项目策划主题，创野研究城市、研究商业、研究地产、研究人文、研究购买行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。正是沿着娄底商业经营现状、商业物业发展市场的边缘，我们以专业系统的商业运作理念为基础，以项目的全面价值营销为核心，运用超越常规的营销思路与传播手段，分别从项目背景分析、项目分析、项目总体定位规划、商业定位及策划、产品策划及建筑设计规划、整体营销策划、整体推广策略等几方面入手，一点点梳理着春园项目整体运营及营销纹理，才有此册《春园步行商业街整体策划方案》奉上。第一部分 市场背景分析一、娄底城市背景简析（一）地处湘中，四通八达娄底地区位于湖南省中部，东临湘潭、长沙，南傍衡阳，北接益阳，西南与邵阳毗连，西北与怀化接壤，素有“湘中明珠”之美誉。西南大动脉湘黔铁路横贯东西，娄邵铁路纵穿南北，随着洛湛铁路的建成通车，交通枢纽地位逐渐明确。上瑞高速公路潭邵段和娄涟高等级公路的建成通车，太(原)澳(门)高速公路的开工建设完成，使娄底的区位优势日益明显。（二）得天独厚，资源丰富“有色金属之乡”、“非金属之乡”、“百里煤海”盛名远播，锑矿生产全国排名之冠，煤矿业、钢铁业发展并驾齐驱。红碎茶、玉兰片、百合干、魔芋、灯笼辣椒、柑桔等农产品久负盛名，畅销省内外。被誉为“当代钢城” 的全国第一薄钢生产基地——涟钢落户于此。（三）湘中新城，璀璨明珠娄底2004年全市人口为405.1万人，2004年娄底全市社会消费品零售总额85.2亿元，同比增幅为12.9%，消费价格指数居于全省前五位。工业迅猛增长，娄底作为“工业强市”的地位日益突出， 2004年娄底全市规模以上工业完成总产值223.1亿元，增长60.6%，实现工业增加值76.2亿元，增长34.2%，增速排全省第一