叶茂中的的策划海王金樽创作纪实.docVIP

叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒服一点 ------海王金樽创作纪实 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。 拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。 包装重新设计，价格提高，份量减半！ 我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。 行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过三株常德事件，买过不少大大小小的包治百病或彻底除根的良药，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在感冒不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。 由信任危机引发的后果还有： 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为过度营销或者是过度宣传。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在亚死亡状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。即使招到，经销商们也不敢把鸡蛋放在一个篮子里，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。 零售商的口越张越大。 保健品是个毛利率很高的行业，这一点，企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。 由需要到需求，金樽的市场有多大？ 醒酒护肝类产品，有多大的市场容量？国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，如果这样算，将是一个非常惊人的数字。但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的接受程度并不高，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因： 1、几千年酒文化的影响。 中国的酒文化源远流长，无论是人生得意须尽欢的雅文化，还是感情深、一口闷的俗文化，中国人喝酒都讲究个痛快、无所顾忌，而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为成不爽快，甚至是不仗义。 2、从众心理。 使用某样东西有从众心理，同样不使用某