房地产品牌的案例探讨.ppt

* 房地产品牌案例探讨 广告中心 ⊙ 品牌部 ⊙ 2008.6 未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。 思考：房地产树立品牌的意义？ 1.建立长久关系与消费者忠实度； 2.创造具竞争力的绝缘体； 3.有能力支持更高价位； 4.为新产品或新服务铺路。 思考：何谓房地产品牌？ 按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立房地产品牌，也就是建立开发商以及产品与消费者之间的关系。 并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚； 持久留住美好印象于消费者/公众心中； 维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好； 厦门本土企业品牌运营现状扫描 厦门本土企业品牌竞争力的整体状况 ● “品牌影响力不大, 不具备领导能力”是厦门本土品牌竞争力较弱的突出表现, 其深层原因在于受地域文化和观念的影响, 易安于现状。 ● 影响厦门本土品牌竞争力还有一个很重要的原因, 就在于企业的短视行为, 缺乏战略导向和规模化、品牌化经营, 因而使品牌赢利能力和独立能力差, 从而导致市场拓展能力不强。 ● 缺乏核心技术和创新能力, 缺乏品牌经营人才, 品牌文化的传播和整合能力差, 都应当引起厦门本土品牌的高度重视, 并着手加强这些方面的能力。 ●厦门本土品牌具有一定的行业和产业优势, 但仍未能完全摆脱地域观念的限制, 而局限于区域强势品牌的地位。 ● 厦门本土某些品牌已经有了进军全国的战略布署或扩张行动, 实施“走出去”战略已经成为厦门本土品牌发展的共识。 数据来源:厦门企业品牌竞争力状况暨闽商品牌白皮书 ● 来自市场竞争和业务拓展的压力加剧, 促使厦门本土企业加强了对品牌建设的重视, 但厦门本土品牌距离成为具有竞争力的全国性品牌还有一定的差距。 ● 缺乏全国性市场操作经验, 在全国性渠道和客户基础方面处于劣势, 品牌的影响力不足,是厦门本土品牌走向全国所必须解决的问题。 ● 大型国有集团比其他企业表现出较长远的品牌战略眼光, 许多本地的大型国有集团已开始着手进行品牌的全方位建设和管理, 其中包括“视觉化”的品牌活动, 也包括精细化的品牌操作。 厦门本地企业的品牌认知状况 数据来源:厦门企业品牌竞争力状况暨闽商品牌白皮书 ● 本土品牌竞争力整体较弱, 面向全国市场缺乏品牌影响力和独立能力, 品牌赢利能力差; ● 其深层原因在于本土品牌发展受岛民意识影响, 易安于现状, 并且在品牌建设的实践上缺乏系统性思维和战略导向; ● 实行“走出去”战略, 实现品牌规模化经营, 提高品牌文化整合能力, 是本土品牌成为具有竞争力的全国性乃至国际性品牌的发展路径。 数据来源:厦门企业品牌竞争力状况暨闽商品牌白皮书 厦门房地产品牌运营案例借鉴 1 品牌扫描 厦门住宅建设集团有限公司是厦门市委市政府为了深化国有企业改革，于2006 年5 月由原住宅建设总公司、厦门经济特区工程建设公司、厦门市东区开发公司和厦门建设工程有限公司等四家老牌国有地产企业整合重组而成。 由于住宅集团成立两年时间基本没有做过宣传推广，在公众中的认知度极低，同时在整合前原有的四家企业在已各有20 年的发展历史，以形成一定的企业文化和地域影响力，使住宅集团企业品牌架构十分的混乱。 品牌回应 1.以集团新标志的推出作为新闻点，在厦门日报上进行发布，并跟进三期集团成就介绍软文； 2.在厦门市内各主要交通路口精选数块户外广告牌，进行住宅集团形象一期发布，主题定为“住宅·厦门”，以突出住宅集团作为本地大型企业的属性，画面力求简洁、大方，具备较强的视觉冲击力。 3.提炼住宅集团核心价值，完成集团品牌架构梳理，并制定出住宅集团2008年年度品牌推广策略。 业务成果 经过一段时期的推广，住宅集团在在社会公众中的认知度有了极大的提升，并且逐渐形成了一定的亲和、大众的品牌个性；同时完成集团品牌架构梳理，为集团制定了有效、可执行的品牌架构体系。 2 品牌扫描 诚毅投资经过多年的本土化运营，成功开发了多了住宅项目，并形成了以地产为主营业务的投资产业模式。2005 年，诚毅模式重新整合自身优势，创造并研发了“诚毅社区”的地产开发模式，并准备进入全国市场。但是由于之前的品牌影响力只是集中在项目品牌及区域范围内，并且之前也并未就企业文化及品牌形象部分进行系统的整理，这些是诚毅投资一个亟待解决的艰巨任务。 品牌回应 1.确立了以“动力价值的创造能力”为核心的企业核心优势与价值，建构了包括“房地产类投资产业、休闲度假酒店类资产运营产业、健康生命科技产业及兼容三者的诚毅社区”的诚毅投资品牌架构魔方。 2.经过对品牌主要利益关系者关注焦点的分析及与诚毅的多次探讨，梳理和形成了“至诚·恒毅·价值”的企业品牌核心价值理念。 3.对诚毅投资企业原有标识进行了精致化的处理并创作和设计了诚毅社区的标识，使其