第九章 4Cs营销组合的策略.pptVIP

第九章 4Cs营销组合策略 主要内容 * * 营销启示：医驼背这则寓言让我们更深刻地认识到，顾客需求和顾客购买商品的核心价值对企业营销策略的重要意义。顾客需求是多样的，顾客的偏好也是多样的。企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。 营销寓言——医驼背 运用4Cs营销组合策略 理解4Ps营销组合向4Cs的转变 掌握4Cs营销组合的内涵 理解4Cs营销组合的产生 学习要点 第九章 4Cs营销组合策略 掌握4Ps和4Cs的营销组合 第一节 4Cs营销组合的提出 1 第二节 4Cs营销组合策略 2 第三节 4Cs与4Ps的营销组合 3 4Ps(产品、价格、分销渠道、促销)营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响 4Ps营销组合理论得到重视的原因： 一是4Ps营销组合比较直观，具有较高的可操作性，企业能够较为容易地控制营销过程 二是4Ps营销组合短期即可见效，具备可预见性，它从企业出发，以追求最大利润为原则，其出发点都是维护企业利益的 一、4Ps营销组合的实践意义 1．消费者的需求变化 (1)消费心理趋于理性化 (2)消费需求趋于个性化 (3)购买行为趋于便捷化 2．营销方式的创新 二、4Ps营销组合的挑战 ★由于4Ps营销组合是适应短缺经济时代而形成的，企业关注的是如何生产出更多的产品，消费者也不会对营销出发点给予更多的关注，而关心如何以更低的价格获得生活所需商品。这种营销关系见图9-1所示。 三、4Ps营销组合的理论不足 4Ps营销组合理论的不足 (1)4Ps营销组合是以企业为出发点，以企业利益为中心，以追求利润最大化 (2)4Ps营销组合没有从顾客的需求出发生产产品 (3)4Ps营销组合的促销模式主要是向消费者单向营销信息灌输的宣传方式，从而使消费者有机会购买企业生产的商品 一、4Ps向4Cs的营销组合转变 4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。 1．从“产品”转变到“顾客” 产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所出的与产品开发有关的计划和决策 顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值，强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望” 2．从“价格”转变到“成本” 价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向 成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑达到的利润目标。成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少” 3．从“分销渠道”转变到“方便” 分销渠道策略是指企业市场营销渠道策略或商品流转通道策略 方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度 4．从“促销”转变到“沟通” 促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应是无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流 沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中 从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流 二、4Cs营销组合策略 1．顾客策略(Consumer) 4Cs营销组合中的“顾客”是指消费者的需要和欲望 顾客策略是指根据消费者的需求及其需求的变化制定相应的产品开发、生产、销售以及提供服务的营销策略 2．成本策略(Cost) 4Cs营销组合中的“成本”是指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格，而不仅仅是企业的生产成本 成本策略是指根据消费者所肯付出的成本来制定企业产品或服务的价格的营销策略 3．方便策略(convenience) 4Cs营销组合中的“方便”是指顾客购买商品和享受服务的便利性(Convenience to buy)，体现出更加重视服务这一环节。 方便策略强调便利原则贯穿于营销全过程，即在营销过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。 4．沟通策略(Communication) 4Cs营销组合中的“沟通”是指与用户沟通(Communication with consumer)。 沟通策略是指企业与消费者之间应当采取适当的双向沟通渠道进行信息沟通，让消费者更多地参与到企业的经营过程中来，以便为其提供更好的服务，增进彼此相互的理解，从而可以增减对企业具有较高忠诚度的消费者。