花生二期的策略0702.pptVIP

第一阶段其他媒介 同时有1－2篇报广配合 具体回应“更大、更强”在哪里 视觉形象上的相应升级 两个花生，变成三口之家 第二阶段传播切入（8月－开盘） 用金领们通常采用的借口，对应我们的产品特点，唤起他们对健康生活及天伦之乐的热情。 事件/话题 突出二期的产品特点及花生一贯对品位的坚持 事件/话题－花生NOKIA手机电影节 主题：一个花生眼中的奥运情节 形式：联合时尚手机NOKIA，选一款拍摄功能强大的型号，召集所有广州的花生（年龄不限，创意、积极、乐观的特质），用手机拍与运动有关的电影短片。获奖者可获得奥运游泳、足球、网球的门票及最新款的NOKIA时尚手机。 在热点视频网站建“花生专区”，所有参赛的作品都挂在网上，引起话题。 * 时代·花生二期传播策略 发展商：时代地产 提 案：CSC及时沟通 日 期：2007年7月 寻找492个升级的花生 任务： 65％的小户型 35％的大户型 货量状况 以花生一期的影响和口碑，小户型的销售应该不成问题 35％的大户型，单价、总价都提升 推广难点 无法脱离一期谈二期 气味足 知名度高 小户型社区的个性明显 花生一期的沉淀 外在质朴，内在强大 自信、乐观 花生一期的品牌内涵 传播的广度不够 品牌内涵的丰满程度不够 一期与二期之间断档，持续性不够 花生一期的不足 二期如何推广？ 继续在小户型上保持N＋1的产品特点 大户型有大阳台 标准泳池 标准网球场 标准足球场 低容积率 更大的景观资源 ………… 看回二期的产品 户型更大 商业配套启动，社区生活更丰富 运动配套升级 二期的特点：功能更强大 更运动、更健康、更丰富 二期产品最大亮点 产品的特性，决定了目标群的不同 生意来源： 周边区域换房客户 专业档口暴发户 周边居民 天河北金领 档次高、豪华 尊贵豪华 封闭小区、物管 方便、配套齐、服务 金领是我们锁定的沟通核心目标群 从一期项目所累计的个性和二期的产品特点看 年龄30~40 月收入在1.5~3万 金融、IT、电讯科技等行业的金领 自身素质很高，受过高等教育 偏三口之家 首次置业的居多 事业是一切美好生活的基础 忙是他们的常态 办公室政治是不得不玩的游戏 对待工作较投入和谨慎 目前事业正处在上升期 和小白领不同，因为人生阅历的增加，事业之外的重心多放在家庭。喜欢和家人在一起； 永远在事业与家庭之间取得平衡 他们的工作、家庭观 他们舍得对健康进行投资，通常是某某健身会所VIP；虽然手中有N个健身卡，因为比较忙，并不常用，但不能没有。 开始明白健康的重要性，并着手开始保养； 总有预备金，以备不时之需； 品位独特，知道自己要什么 他们的健康观 洞察： 懂得健康的重要，但总有工作和时间上的借口偷懒 懂得家庭的重要，也经常以工作为托辞而忽视家庭 二期的沟通切入点 人群 花生 产品 沟通切入点 人群 懂得健康的重要，但总有借口偷懒 懂得家庭的重要，也总是以工作为托辞而忽视家庭 花生 外在质朴，内在强大 个性明显 产品 产品升级：更运动，更健康，更丰富 借口走开 健康（亲情）回来 它不是传播核心 只是传播的切入点而已 是和我们核心目标群“对味”的切入点 借口走开，健康（亲情）回来 花生的品牌内涵，才是一切传播调性的基础 幕后黑手 二期品牌内涵的丰富、提升 在“自信、乐观”的基础上，注入“积极、健康和亲情” 再看传播策略 一期和二期之间有断档 一期被识别为“年轻白领有个性的小户型社区” 而二期产品与人群均已“升级” 问题 我们必须旗帜鲜明的告诉消费者，二期和一期到底有什么不一样！ 所以，在导入二期的开始阶段 第一阶段传播主题（7－8月蓄客期） 更强、更大、更花生！ 户型更大 配套更强 延续一期 一如既往的“对味” 第一阶段户外 更强、更大、更花生！ －－花生二期即将到来 *