市场营销的的策划7 彰显个性.pptVIP

7．1. 4.6绿色包装 又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。 【实例】7． 12纸板自行车 英国设菲尔德哈勒姆大学21岁的布里奇奇思妙想，发明了可以回 收利用的纸板自行车。这种纸板自行车由特殊材料制成，坚固且 防水，与普通自行车性能基本无异。每辆售价预计仅约15英镑， 廉价到小偷都不会感兴趣。 7．2.1新产品开发的成因 7．2 新产品开发策划 新产品概念与特点 新产品开发失败及原因 新产品开发失败及原因 市场调研不充分 （24％） 产品的问题和缺陷 （16％） 缺乏有效的营销活动 （14％） 成本高得超出预期 （10％） 竞争优势或者反应能力 （ 9％） 引进的时机不恰当 （ 8％） 技术或者其他生产问题 （ 6％） 所有其它的原因 （13％） 7．2.2新产品开发的流程 新产品概念构思 新产品概念构思方案筛选思 拟定新产品营销规划 商业分析 新产品概念的形成 新产品设计试制 新产品试销 新产品正式上市 【实例】7. 13蒙牛冰激凌 孩子喜欢什么样的冰激凌？ 7．2.3新产品上市的策略 定位准确 公关新闻 创新广告 事件行销 上市步骤 销售促进 通路建设 销售管理 口碑营销 整合传播 【实例】7． 14白加黑感冒药 定位准确 【实例】7． 15 宝洁：新产品上市的八项原则与方法 1、不把新产品当作当年销售的增长点 2、建立一套以客户价值为导向的管理流程 3、在开始市场营销前科学地预测销售额 4、建立一个独立的新产品上市小组，高层充分授权 5、导入项目管理制 6、在推广前，进行小规模市场测试 7、使用量化的分析支持工具（市场调查与模型） 8、在上市准备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目 7.3品牌策略策划 7.3．1品牌策划的认知 品牌的定义 品牌的特征 品牌的作用 【实例】7． 16全球最有价值的品牌前10名(2008年) 2008年 2007年?????品牌?? 国家?? 品牌价值?（亿美元） ? 1??? 1??????可口可乐?? 美国????666．67????? ? 2?? 3????? IBM???? 美国????590．31????? ? 3??? ?2????? ?微软??? 美国????590．07????? ? 4??? 4??????通用电气? 美国????530．86????? ? 5??? ?5??????诺基亚??? 芬兰????359．42????? ? 6???? 6??????丰田???? 日本????340．50????? ? 7??? ?7??????英特尔??? 美国????312．61????? ? 8??? ?8??????麦当劳??? 美国??? 310．49?????? 9???? 9??????迪斯尼??? 美国??? 292．51?????? 10?? 20????? 谷歌???? 美国???? 255．77????? 11 10 梅塞德斯－奔驰 德国 255．77 品牌的特征 实例7． 17可口可乐品牌价值 ? 表7-2可口可乐品牌价值（亿美元）1999年-2008年 品牌的作用 7.3．2品牌策略策划 1、命名原则 （1）受法律保护原则。 （2）适应市场环境原则。 （3）易读、易记原则。 （4）暗示产品属性原则。 （5）启发品牌联想原则。 2、命名步骤 确立营销目标和品牌命名目标 选择品牌命名策略 确立品牌命名标准 产生品牌名称选择范围 筛选品牌名称 选出品牌名称并申请注册商标 3、命名要求 一、易懂好记，易于传播沟通。 IBM、Jeep、美加净、健力宝、奔驰、飘柔。 二、鲜明、独特，富有个性。 柯达、海飞丝、蒙牛、MOTO、娃哈哈。 三、揭示产品功能、利益。 可口可乐、飘柔、脑白金、宝马、联想。突出情感诉求，富蕴内涵 雪碧、 五粮液、大宝、孔府家酒、护舒宝、七匹狼、金六福、红豆 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 第七章 彰显个性——产品品牌策划 学习目标 能力点 1、能够有产品策略的分析与开发能力； 2、能够有品牌名称、标志的设计能力; 3、能够有产品品牌上市推广的策划能力。 知识点 1、掌握产品策略策划的内容和要求