市场营销的的策划第五章 以谋制胜——市场竞争的的策划.pptVIP

《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销和国际市场营销概述 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第五章 以谋制胜——市场竞争策划 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第一节　识别企业的竞争对手 第二节　一般竞争战略策划 第三节　企业竞争战略策划 学习目标 .掌握分析竞争者的步骤与程序 ； .掌握一般竞争战略策划的方法 ； .掌握竞争策略的运用与竞争策划 。 能力实训目标 .具有分析竞争对手的能力 ； .初步具有竞争策划个案分析的能力 ； .初步具有进行企业竞争策划的能力 。 个案引读 乐凯胶卷：市场保卫战 　　1.实施并完成销售公司的机构 变革，更名为“营销公司”；内部增 设市场研究部、营销策划部，并将 广告宣传部改组为公关部，加强市 场研究、策划和公关宣传的职能。 　　2.全面推出新产品SUPER GBR100，配以“新年新产品”、“新年新包装”的宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩！”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常驻；让美妙的，美妙永远！”的广告语。 　　3.在各大中城市建成1 000家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志“乐凯快速冲扩”，并与乐凯彩卷的包装相同。 　　4.各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。 　　5.以“乐凯——一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和SUPER GBR100的新产品广告。 　　6.设立并开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。 　　7.举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。 　　 8.赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。 　 ９.加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2%，销售收入增加12%。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1 000家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。 第一节　识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析 　　（１）产品。 　　（２）代理商或分销渠道。 　　（３）营销与销售。 　　（４）生产运作。 　　（５）研究与工程能力。 　　（６）财务能力。 　　（７）综合管理能力。 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 　　（1）从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。 　　 （2）从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。 2.收集竞争对手资料 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二节 一般竞争战略策划 　　一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（M．E．Porter）把一般竞争战略分成三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 　　?一、成本领先战略策划：以廉取胜 　　?二、差异化战略策划：与众不同 　　?三、集中化战略策划：聚焦显优 一、市场防御策划 　　1.先发制人的防御 　　2.反击式防御 　　3.阵地防御 　　4.侧翼防御 　　5.运动防御 　　6.收缩防御 第三节 企业竞争战略策划 二、市场进攻策划 　　1.正面进攻 　　2.侧面进攻 　　3.包围进攻 　　4.迂回进攻 　 5.游击进攻 三、市场追随策划 　 　1.紧密跟随 　 　2.选择跟随 　 　3.距离跟随 四、市场补缺策划 一个理想的市场空缺位置具有下列特征： （1）有足够的规模及购买力； （2）有成长的潜力； （3）对主要竞争者的利益并不重要； （4）有效地服务于市场； （5）信誉与技术足以对抗主要竞争者。 复习思考 　　1.为什么企业竞争战略策划首先要进行竞争对手能力分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？ 　　2.一般竞争战略策划有哪些类型？其特点与途径各是什么？ 　　3.什么是市场防御策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？ 　　4.什么是市场进攻策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？ 　　5.什么是市场追随策划？其基本类型有