第十四章 知识营销.pptVIP

第十四章 知识营销 主要内容 * 营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场。 营销寓言——对老虎发命令 掌握知识营销的业务流程 理解并运用知识营销策略 理解知识营销的内涵和特征 了解知识营销的产生 学习要点 第十四章 知识营销 掌握知识营销的主要方法 第一节 知识营销概述 1 第二节 知识营销策略 2 第三节 知识营销的流程与方法 3 一、知识营销的产生 1．生产经营型企业逐渐向知识型企业转变 2．知识传播成为重要的营销方式 3．知识管理成为重要的营销管理模式 4．知识产权保护意识日益增强 5．消费者更加关注人文精神需求  图1-2 复杂的市场营销系统 二、知识营销的内涵 知识营销是指企业通过知识积累增加产品或服务的知识含量和人文内涵，运用各种营销手段向消费者进行知识传播，以不断引导和满足消费者的知识需求的营销策略和营销方式。 三、知识营销的特征 1．商品的知识性与人文性 2．营销人员的专业性 3．市场需求的引导性 4．营销管理的创新性 5．营销效益的综合性 四、知识营销与传统市场营销的区别 1．营销环境的不同 2．营销产品的不同 3．营销方式的不同 4．营销结果的不同 知识营销的产品策略 1. 知识营销的价格策略 2. 知识营销的分销渠道策略 3. 知识营销策略 知识营销的促销策略 4. 1．产品开发策略的转变 2．产品开发方式的转变 知识营销的产品策略 1. 1．理解价值定价法 理解价值定价法是指消费者根据其对产品价值的全面了解和认知，为产品制定合理的价格 2．网上定价法 网上定价法是指企业与消费者借助于互联网对产品价格进行反复协商，从而获得一个双方都能接受价格 知识营销的价格策略 2. 1．虚拟化策略 分销渠道的虚拟化策略是指企业通过现代通信技术和物流方式，传输产品和服务的非实物性的分销渠道 2．扁平化策略 扁平化策略是指企业通过优化供应链提高产品或服务流通效率而建立的分销体系 知识营销的分销渠道策略 3. 1．网络广告策略 网络广告策略是指企业通过现代通信技术，运用声、光、色、文字等多媒体手段有针对性地向消费者营销宣传的促销策略 2．售前服务策略 售前服务策略是指企业在产品销售前对消费者进行产品相关知识和人文精神的宣传和教育，以增进消费者理解和忠诚的促销策略 售前服务策略的促销重点是在产品销售前对消费者进行产品知识的教育，提高消费者对产品的认知程度。 知识营销的促销策略 4. 一、知识营销的业务流程 1．传统营销的业务流程 知识营销的流程与方法 市场调查 市场细分 市场定位 目标市场 选择 产品生产 产品定价 分销渠道设计 产品促销 图14-1 传统营销的业务流程 2．知识营销业务流程 技术或 产品创新 产品试用 与完善 市场调研 市场细分 市场定位 知识沟通 知识服务 消 费 者 图14-2 知识营销的业务流程 1．技术或产品创新 2．产品试用与完善 3．市场调研 4．市场细分和市场定位 5．知识沟通 6．知识服务 二、知识营销的方法 1．知识营销人员的开发 2．全员营销意识的贯彻 3．树立以顾客利益为中心的营销观念 4．利用现代信息技术与消费者沟通 5．长期化和终身化的用户教育与培训 6．营造愉悦的营销体验 企业在运用知识营销的策略和方法时，还需要注意以下几个方面的问题。 (1)选择合适的知识沟通方式 (2)不能随意地创造需求 (3)知识营销不是传统市场营销的一个具体方法 (4)关注知识营销人员的需求 (一) 案例分析 在现代商品市场中，一种新产品替代同一种用途的老产品，是十分常见的。技术含量较高的新产品能以多快的速度替代，则很大程度上取决于企业的营销创新能力的大小。国通公司能够准确把握产品的替代特性，采用知识营销策略，成功地实现了产品的市场推广和企业的快速发展。 (二) 案例实训 1．国通公司的知识营销主要运用了哪些营销策略，取得哪些方面的成功？ 2．如果在生活消费品领域运用知识营销，你认为从国通公司的产品(属于生产性商品)营销中获得哪些启发？ 案例：国通公司的知识营销 1．如何理解知识营销的内涵和特征？ 2．如何理解和运用知识营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略？ 3．与传统市场营销相比，知识营销的业务流程具有哪些特殊性？ 4．在运用知识营销策略中，企业应当采用哪些营销方法，需要注意哪些问题？ 学 习 思 考 题