一汽大众高尔夫轿车营_销策_略－高质量.docVIP

一汽大众高尔夫轿车营销策略 一、高尔夫轿车市场营销的宏观环境分析 1、高尔夫市场营销的市场及政策环境分析 首先，自中国进入WTO，逐步开放进出口贸易，总体上的国民经济保持继续 稳定的增长态势，而影响轿车市场发展最基本的因素是国民经济的发展水平和 增长速度。不断快速发展的经济为汽车产业的发展建立了一个趋于完善的良好 经济基础和平台。从发展角度来看，中国目前总体上处于工业化发展中期，许 多基础设施建设项目方兴未艾，交通、通讯、信息化设施等都需要建设。尤其 是中西部地区，与东部省份相比有很大差距。中央继续加强对西部大开发的政 策支持力度，更是为西部地区的经济发展提供了良好的快速增长机遇。此外， 中国经济能够长期增长，还有赖于国民13亿人收入水平的不断提高所产生的巨 大消费需求，由此产生的巨大市场将会源源不断的拉动经济平稳的增长。21世 纪的初期是全民建设小康社会，经济不断向前发展的关键时期，在可以预测到 的未来20年内国民经济仍将以快速稳定的状态不断向前发展。根据国家统计局 的预测，未来15年国内GDP仍将以7.5%的比例增长。同时预计十二五期间经济 GDP发展速度仍会保持在9%左右，经济的平稳有序增长势必会带动轿车产业的 持续发展。 国内总的经济形势下，经济增长态势不变，整个经济环境能够保持汽车市 场的平稳发展，这就为整个汽车行业的兴起提供了一个有力坚实的基础，并将 会继续保证其有序发展。 其次，目前中国汽车市场方兴未艾，国民收入持续攀升，随着中国成功加 入世贸组织WTO，我国汽车行业呈现了迅速的发展，乘用车市场增速迅猛。我国 国民经济快速增长，使居民消费、购买力大幅提高，根据中国汽车工业协会的 统计，2009年中国汽车市场产销量突破1300万辆，超越美国跃居世界第一；2010 年，中国汽车市场产销一举1800万，涨幅达32.37%，中国汽车销量连续第二年 超过美国；2011、2012年中国汽车产业仍然火爆，成全球汽车市场最突出的增 长点。 随着经济的发展和汽车产业的兴起，我国轿车市场已步入私人购车为主体 的时代，购车消费现象发生根本性转变，轿车逐步进入家庭并成为汽车市场的 主题，如何迎合市场变化，伴随汽车市场发展的不断改善，某一车型的营销方 式也要针对消费模式调整。2010年，国家对汽车消费结构进行了调整，成效显 著，销量前十名均为紧凑车型，国家推行的小排量车鼓励消费政策也刺激了紧 凑车型的畅销。 伴随着国际油价不断上涨、节能减排、汽车消费税调整等政策的出台，中 国很多城市交通出现恶化拥堵的现状，紧凑型两厢车成为了国内汽车消费者关 注的焦点。 此外，汽车消费主体发生了根本性转变，年轻化、高学历的人群成为购车 消费的主体，同时中国汽车消费的成熟，消费观念不断升级，科技含量高、品 质卓越、口碑好的紧凑型车会有更大的市场空间。2010年，国内紧凑级车两厢 车市场出现了井喷式增长，居于各大细分车型增幅之首。据不完全调查统计： 目前超过70%的消费者在购车时，更多会考虑产品的性价比、安全性能、操控系 能、动力性、舒适型等方面。而高尔夫A6是由德国大众在1974年推出，它是 一款经典掀背的紧凑型两厢家用车，已经在全球市场推出了六代，是大众汽车 公司旗下最畅销的车型之一，全球销量累计排名第三，两厢车中排名第一。因 此，大众高尔夫成为消费者众多选择之中的一款。 从政策法律法规方面分析，国民经济的发展离不开国家政策的扶持，尤其 像汽车制造等重工业，作为国民经济的命脉，更是与政策法规密切相关，整个 经济形势及发展对汽车产业的发展起到决定性作用。“十二五”期间，国家鼓励 以推动产业发展升级带动经济结构调整，同时鼓励大力发展节能环保新技术， 像混合动力汽车、电动车等国家在政策上都给予了极大的支持，出台了多条相 关的优惠政策。 2009年，国际金融危机在全球蔓延，世界经济整体受到较大的震荡和波动， 为了稳定汽车消费，保证国内汽车产业稳定、持续发展，国家发改委制定《汽 车产业调整和振兴规划》,购置税减半、以旧换新、汽车下乡等政策的出台并实施，有效地刺激和带动整个汽车产业的复苏，此后一些政策甚至被延期至2010 年12月31日。 从2009年开始，我国汽车销量呈爆炸式增长趋势，全国一线、二线城市的 道路拥堵、环境恶化等问题尤为突出，为了改善这一状况，国家也相应地制定 颁布了一系列政策和措施来限制某些大排量汽车的使用量，并且通过法律法规 限制人们使用私家车出行。2010年，北京出台《北京市小客车数量调控暂行规 定》，通过摇号中标来限制市民购买汽车，通过尾号限行来控制城市上下班交通 车流量。据官方数据显示，2011年北京小型客车总量指标大幅下降，北京市全 年指标共24万辆。除此之外，全国的上海、广州、杭州等城市分别出台了针对 性的政策来改善城市的交通拥堵问题带来