我国英语培训市场服务营销的策略的研究.doc

我国英语培训市场服务营销策略研究1绪论1.1研究背景及意义对今天的中国人来说，在日益开放的中国，英语的重要性达到前所未有的地步。中小学生学英语，才可以进入大学:大学生英语考试通不过便拿不到学位;对于在职人员来说英语是职称考试的必考科目;那些要出国深造的没有一定分数的托福(TOEFL)、雅思(IELTS)就无法申请奖学金;想在外企谋得一席之位不会英语就难找工作，即使找到，也缺少升迁机会;至于毕业后继续深造的人来说，国内硕士博士的招生考试都少不了英语。最火爆的时候仅北京一地就有10万人报名托福考试，而考研人数更是有数十万之解}1。除此之外，上海、北京等地还有通用英语等级证书、中高级口译资格证书、剑桥商务英语等级证书等名目繁多的考试。越来越多的中国人为提高自己了解世界、对外沟通的能力，不惜花费时间和消耗大量金钱学习英语。逐渐渗透中国社会各个角落的英语教育市场方兴未艾，观察家说，作为全球通用商业语言的英语在中国社会正成为一项巨大的新兴产业。北京申奥、上海申博成功，都进一步促进外语培训市场的发展。尤其是英语培训，在英语国家留学热不断升温及商务英语大行其道的背景下，英语培}I!市场仍将人气大增。更深一层的原因还在于，我国的义务教育体系和高等教育中的英语教学并不成功，学生所花费的大量学习时间和他们在实践中的应用根本不成比例，据统计分析资料显示，现在北京市能用英语进行简单日常生活对话的人仅为17%0“哑巴英语和“聋子英语，越来越不能适应英语教育市场的需求，英语教学改革势在必行.随着时代变迁和社会的国际化发展，政府和社会各界开始普遍关注英语学习这样的一个问题。北京市政府有关部门希望能够通过五年的市民学外语活动，在2008年北京奥运会时，能用英语进行简单日常生活对话的人达到30%-40%121.(2006中国培训教育业连锁经营发展调查报告》指出，近年来，英语培训和1T培训、少儿教育已成为中国培训教育业的三大支租31.随着英语教学改革试点启动，英语培训机构将首次直接面对从小学到大学，从公司的年轻职员到白发苍苍的老年人这样一个庞大的培训市场，并且他们将首次在培训理念和培训资源上都占据市场优势。中国英语培训市场未来将保持高速增长，到2010年达到300亿元的市场规模[41当前，整个英语教育市场仍然在源源不断地扩大，在这一个过程中，我们可以预计将有更多的资金和教育机构投身到这一领域中来。对于这样一个独特而又极具发展潜力的市场领域，值得理论界更多地关注和研究。12研究内容和方法鉴于目前对我国英语培训行业的理论研究过于缺乏，本文首先就服务营销理论和相关概念进行了阐述，在考察了当今英语培训市场的基础上，总结了整个市场的特点并进行了宏观和微观环境分析，然后根据目标群体和培训主体的不同，进行了市场细分，其次，选择有代表性意义的四大英语培训机构，经过调查，对其服务营销策略比较分析，最后，总结整个英语培训行业存在的问题，并提出了相应的解决办法，并就整个市场的前景作了很好的预测.在研究方法上，采用实证分析和比较研究。在调查的基础上，对当今英语培训市场进行分析，有选择的对四大培训机构进行分析比较。经过归纳总结，找出整个行业目前存在的主要问题，并进行了深入剖析。2服务营销基本理论分析2.1服务营销相关概念2.1.1服务营销的定义近年来由于服务营销在现代市场营销中的作用日益明显，由此诞生的服务营销学也脱胎于市场营销煞并在自己的研究领域茁壮发展。服务是市场营销最基本的范畴。在市场营销学里，产品与服务之间并没有本质的区别。如果说服务是无形的产品，那么产品无非是有形的服务。人们对服务的研究是从上世纪五六十年代开始的。1960年，美国市场营销协会最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”[s1。这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。但是，它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区分开来。目前，最为严谨的定义应为菲利普·科特勒给服务所下的定义，他认为:服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的产生.它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系[6]现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务、2.1.2服务产品特征自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。与有形产品相比，对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和