奇瑞东方之子市场营销的策略.docVIP

奇瑞东方之子市场营销策略第三章东方之子轿车市场竞争分析3.1顾客的品牌认可度分析市场调研机构对“中国消费者的自主品牌汽车的信心调查”结果表明:8工%的消费者认为中国必须发展自主品牌的汽车;71%的人认为在中国汽车工业的发展模式中像东方之子这样利用国际资源平台打造自主品牌的道路，是最有效发展民族汽车工业的方式;70%的消费者认为利用国际资源打造中国自主品牌汽车，是发展前景最好的模式;67%的人愿意购买国产轿车，65%的人表示自主品牌会成为人们购车的首选，64%的人表示像东方之子这样采用国际先进技术和工艺平台制造全球采购零部件的自主品牌轿车值得信赖;有40%左右的人认为东方之子轿车是具有竞争力的自主品牌汽车。这表示中国民众对自主品牌的认知和评价有所提高，东方之子是一款以高性价比打造的国际标准商务轿车，可以让使用者的消费价值得到提升，自主品牌汽车的市场竞争力提高了。目前，我国汽车行业的自主品牌中华、红旗、奇瑞、吉利，都旗帜鲜明地走上了利用国际资源平台发展自主品牌的道路，中国消费者希望国产品牌可以打造更大的优势。3.2影响轿车市场竞争力的主要因素(1)轿车本身的因素轿车的价格、品种、颜色、外观、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比以及舒适性、经济性都是影响轿车市场竞争力的主要因素。对于人均国民收入水平不高的中国消费者来说，轿车的价格仍然是影响轿车需求的主要因素，因此中国的汽车生产企业首先要考虑的是产品的经济性。轿车的经济性包括整车售价、百公里耗油、配件的价格等，因为这些因素都会形成轿车的运行成本，是消费者购车时考虑的重要因素。随着我国轿车生产企业技术水平的不断提高和规模经济效应，轿车生产成本会更加降低，轿车的价格会有较大幅度的下降，未来对轿车的需求会稳步增加。国际金融危机影响下，进口轿车对国内轿车工业产生剧烈的冲击，这样我国轿车企业更应该生产具有较高性价比的产品，性能价格比高的轿车更容易被消费者所接受，需求趋势看好b(2)制造商的因素制造商过去的业绩、在公众中的形象、制造商的生产规模、营销能力、公众对制造商的发展预期以及轿车出厂后的服务质量都是影响消费者购买的重要因素。由于汽车商品价格昂贵，是消费期达十年以上的耐用消费品，通过汽车消费还要表现出消费者的品味、气质、身份、地位，因此汽车购买属于典型的复杂型购买行为。参与购买者介入程度高，品牌差异大，消费者在购买商品时比较重视品牌形象，制造商过去的业绩和在顾客心中的印象会影响其品牌形象。由于参与轿车购买的人数多，他们在购买活动中投入的时间、精力多，顾客在购买决策时，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的顾客会向亲友收集信息，听取亲友意见。美国服务业的一次调研结果表明:满意的顾客会向5个人介绍自己的消费经历，不满的顾客会向n人诉说自己的消费经历。会征求亲朋好友的意见，朋友的一句话胜过4S店营销人员一个小时的解说。因此制造商的公众形象和产品出厂后的服务质量显得尤为重要。(3)周边环境的因素来自周边环境的影响因素包括潜在顾客家庭中的其他成员、潜在顾客居住的地点、周边的交通状况等。潜在顾客的家庭中的其他成员如亲戚、邻居、朋友及同事等，这些人对购买家用轿车的看法和态度会促进或动摇潜在顾客购置家用轿车的决心。潜在顾客居住在大中城市的家庭活动范围大，轿车的用途广，而居住在中小城市和乡村的家庭活动范围小，轿车的用途就小，进而消费者购买轿车的欲望不强烈。潜在顾客的居所与工作地点之间的距离也会影响到对轿车的需求。周边的交通状况复杂，如过路费、过桥费征收频繁，停车不方便及停车收费较高都将对家用轿车需求产生不利影响。(4)相关产品的因素替代品的价格及使用成本是影响潜在顾客对家用轿车需求的因素。替代品指能提供相同产品和服务的不同产品，替代品的出现往往使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平，从而限制了本行业和潜在收益。例如，轿车的替代品是公共交通及家庭用其它交通工具。公共交通越发达，家庭用其它交通工具的价格越低，使用成本越低廉，普通消费者会增加对这些产品的需求，减少对家用轿车的需求。汽车替代品的竞争压力不仅是来自一种全新的轿车，而是由于科技的发展迅速，轿车的配置、电子技术的应用都会发生迅猛的变化。轿车燃油、润滑油、配件、车辆维护保养和修理的价格都直接影响轿车的运行成本，也会影响家用轿车的需求。3.3市场S丁P分析竞争激烈的中级车市场可以进一步细分，以大众速腾、卡罗拉为代表的高级，以伊兰特、标志307为代表的中级，和以东方之子、比亚的等为代表的具有较高性价比的低级，他们使出杀手铜，从大外观到采用无级变速增加性能和配置，市场竞争更加激烈。奇瑞公司应对激烈的市场竞争局面，必先从目标顾客的购车心理进行研究，区分不同的目标顾客。从市场细分的角度来看，东方之子轿车占领了中高档私人用车市场和部分公商务用户，这些用户的特征:家庭