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海珊地产公园南路项目营销总案（讨论稿）PAGE PAGE 19　　 凯邦·贝格艾迪策划目 录一、项目总体分析二、市场竞争及需求情况三、项目问题点四、总体营销策略及营销规划五、营销概念及定位六、产品策略及包装策略七、营销推广策略一、项目总体分析地块素质项目地处西安东南板块——属于城南板块和城东板块之间的次级板块，地块价值逊于城南板块和城东板块。项目离东二环较近——南二环和东二环属于西安的繁华地段，生活较为便利，这对地块价值有较大的支撑作用地块成熟状况城市生活氛围浓厚——项目周边有阳光一、二期、东方厂等家属院，是一个成熟的生活区，但是这些社区开发较早，到目前显得区域居住品质不高。周边新盘相继面市——与老社区形成鲜明对比的是本区域新盘相继面市，东新城市花园、鑫龙天然居、信步闲庭、男才女貌等，这些新盘明显的提升了区域形象，提升了区域楼盘价值。项目总体状况经济技术指标解读——占地不大（55亩）、容积率较高（3.8）、停车位较少（258）项目名称鑫龙天然居信步闲庭东新城市花园本项目容积率2.42.833.8这些情况反映出项目品质缺少支撑。项目规划及外立面——项目规划布局为合围式，外立面较为普通，整体上较为一般，没有突出特色。建筑类型——2栋板楼（一梯两户）；3栋18层（一梯三户）；2栋点式楼（一梯六户），产品类型丰富，形成了自然的客户分层。户型情况户型比例——2室：3室：4室以上=32%：64%：4%，以三室为主力户型面积——2室100—120㎡，3室120—140㎡户型结构——进深长，板式楼客厅北向采光结论：地块素质较好，区域配套成熟，规划设计尚可三房比例偏大，两房面积偏大，户型存在瑕疵附1、项目规划现状附2、户型面积配比表楼号规划现状2室户数3室户数总户数备注125层点式一梯六户100户50户150户3室面积137.6㎡2室面积113.9、109.5㎡225层点式一梯六户100户50户150户同上318层高层一梯四户三个单元1081082163室面积138.56㎡2室面积78.12、77.74㎡418层高层一梯三户二个单元1081083室面积138.73、136.55、139.00㎡512层小高层一梯二户四个单元96963室面积158.56、164.09㎡612层小高层一梯二户四个单元88883室面积158.56、164.09㎡最边一个单元8层818层高层一梯三户二个单面积147.64㎡2室面积124.58、116.92㎡总户数380536916比例41％59％二、市场竞争及需求情况（一）市场需求状况1、消费者对价格和户型要求·大多数人买楼比较讲求实惠，更注重性价比，能接受的总价在30万左右，不要超过35万，可接受的首付在4—5万。·厂矿企业的中高层领导换房的意向较为明显，可接受的总价在50万以上。但是对居住环境、人文环境和教育配套等有一定的要求，向往中产式的精细、雅致、高档化·近半数的居民购房是为了提高居住质量，约有60%是一次置业，一次置业多选择100㎡以内的2房。·消费者的观念逐渐发生了变化，对于前几年流行的大客厅和小卧室的发展并不被看好，消费者往往比较注重结构比较合理，各个功能部分面积适中的户型。·根据东郊市场调研，多层销售最快，小高层次之，高层最差，特别是高层130㎡以上的大户型销售困难。·绝大多数消费者的市场需求是80—130平方左右主力户型的住宅（如下表）2、消费者对生活的要求·两房和三房里使用率高、功能齐全、结构紧凑的户型比较受消费者青睐。·居民对商业、交通、配套、人文环境等要素十分看中；·潜在消费者对交通、环境、购物、学校等要素具有较高的要求；·社区配套是老百姓衡量房价及品质的重要影响因素；·八成半的受访者选择了需要教育设施。（二）竞争及参考楼盘状况1、户型结构楼盘鑫龙·天然居信步闲庭东新城市花园苏格兰风笛东城桃园户型1室37㎡、59㎡2室81㎡84㎡78㎡91㎡83㎡71㎡101㎡81㎡105㎡109㎡81㎡115㎡119㎡77㎡、83㎡、97㎡、87㎡58㎡、70㎡88㎡、94㎡102㎡3室115㎡118㎡120㎡123㎡137㎡143㎡127㎡131㎡137㎡147㎡162㎡109㎡115㎡100㎡120㎡4室140㎡（复式）147㎡165㎡176㎡5室166.㎡193㎡（复式）280㎡（6房3厅4卫，复式）·两房和三房是主力户型，两房面积区间70—100㎡，三房面积区间100—130㎡；一室和四室以上为非主力户型，作为补充。·点式楼上以两房为主，板式