海马微型客车营销的策略.doc

海马(郑州)微型客车营销策略第三章海马微型客车营销环境分析3．1我国微型客车发展现状及趋势自1982年我国第一台微型客车问世，至今已有29年的历史，一直保持着较高的发展态势，对整个汽车行业有着较大的贡献。然而在2008年以前，我国微型客车的发展速度一直低于乘用车整体发展速度，微型客车一度处于边缘化的状态¨酗。但是随着我国汽车产业结构的调整以及国家对节能环保小排量汽车的重视程度日益提高，城镇化进程的推进，各微客企业的降价以及微客舒适性和技术含量的进一步提高，微型客车的发展进入了有史以来的快车道，在金融危机后国家出台了一系列有关小排量汽车的鼓励及补贴政策，尤其是在2009年汽车下乡，以旧换新、养路费取消等利好政策的刺激下，微客市场保持了旺盛的增长，2009年微客市场销量194．9万辆，同期增长率高达83．39％，创历史新高。2010年我国微型客车产销分别达到253．22万辆和249．2l万辆，同期增长率高达26．36％和27．80％。破100万辆，即便是遭遇了2008年全球性的金融危机，也依然保持了7．67％的同期增长率，略高于乘用车市场7．2％的增长率。从市场经济的角度看，2009年微型客车的“井喷式”增长显然是有违市场规律的，势必提前透支了部分市场需求，随着20lO年国家政策的持续引导，相对于我国8亿多的农民人口来说，人均保有量依然偏低，因此，总体销量依然会保持一定的增长率，但整体将理性回归。由图3．2可看出，2010年微型客车终端销量逐步走低。2010年微型客车销量大幅下挫，环比连续出现负增长。上半年，微型客车累计产销量分别为120．10万辆和93．28万辆，同比累计分别增长31．“％和6．38％。微客销量下滑的原因：“汽车下乡”已实施一年多，农民对微客的消费潜能已经得到相当程度的释放，甚至是提前消费，市场透支、增速放缓是必然的。四月的经济形势较复杂，对汽车行业的产销均造成明显的影响。特别是油价上涨后，那些原本想购买微客的消费者显然对油价的承受能力较弱，一部分人取消了购车计划，加上网点缺失也限制了微客销售。长期以来我国的微型客车产业生产集中度与市场占有率都呈现出较高的集中态势，竞争主要集中在上汽通用五菱、长安、东风小康、哈飞、昌河和一汽佳宝六个品牌。2010年这六大品牌占据了整个微客市场93．70％的市场份额．从2005年开始，长安和上汽通用五菱迅猛发展，到2007年两者的市场占有率已超过70％，到2010年前11个月两者生产的微客就占据了80．30％的市场份额。而微型客车行业最大的赢家一上汽通用五菱仅用了4年时间，便从2002年的行业第四越居到2006年的行业第一，并且连续五年荣登行业第一的宝座。已从最初占不到三分之一的比重，一跃而到2008年的5l％，占据微客市场半壁江山，比第二位的长安公司领先30个百分点。2010年上半年，其占据整个微客市场份额的48％。而2009年微客市场的井喷，使得众多车企纷纷转战微客市场，目前微客企业已增长到15家，有上汽通用五菱、长安、东风、哈飞、昌河、一汽、吉奥、北汽、东南汽车、奇瑞、海马、陕汽通家、金杯、力帆、航天成功。2010年，除了以往的六个竞争品牌外，最突出的微客企业就属海马和奇瑞了，两者的销量均超过5万辆，且增速均超过200％，在微客市场的份额之和相比2009年的2．O％增至2010年的4．8％；此外，吉奥星旺也以同比123．42％的速度增长。而航天成功、力帆等企业2010年前11个月的销量仅有数千辆。进入2011年，国家停止了购置税等相关优惠政策，原本对政策敏感而爆发式增长的微型客车市场其增速也将回落，微客产业面临调整，行业竞争将更加激烈。随着经济的高速发展，消费需求的日益成熟，使得消费者选购微型客车的决策因素也在不断变化，消费者已不再满足微型客车以载货为主的单一需求，已将其载货实用性视为微客的基本属性，日益追求更大的附加值，比如驾乘感受、安全性能、时尚性等。为适应市场需求的不断变化，各厂家加大产品改进及开发力度。加长、加宽微客成为潮流，微客准轻客化。从1999年首款通过安全碰撞测试的“长安之星”到2002年底上市的“五菱之光”，2008年的“五菱荣光”以及“长安之星S460”，2009年初的轿车级精品微客“海马福仕达”，再到20ll“开瑞优优”、紧凑型商务车“五菱宏光”的问世，无不显示出我国微型客车产业朝着大空间、经济性、实用性、多功能化、轿车化和时尚化的主流趋势发展。2010年中国汽车的主题是“节能减排”，大力发展绿色经济，低碳经济，以及新能源汽车产业已是我国“十二五”规划的主题，节能减排更是“十二五”规划的重中之重。随着低碳时代的到来，国家惠民工程的展开，2011年消费需求再升级，下一代微型客车在产业链上将向技术含量高，附加值高的领域不断延伸，微型客车将聚焦安全、节能，微客