武汉X岛花园的项目的的策划的案例.docVIP

武汉X岛花园项目策划案例武汉X岛花园，是著名的红挑K集团在武汉房地产业的第一个项目，占地210亩，容积率为 1.05建有用标单体楼宇、包括46栋别墅， 12栋多层和 17栋高层公寓。 X岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞枷山、南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区--一武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周，小区的环艺景观由佳、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以高低不同、疏密有致，颜色协调的其它 植物，形成错落有致、色彩斑澜的植物群落，给人以丰富的视觉感。 一 发展商简介 X岛花园是红桃K集团联合其它五大国际知名公司，本着高起点，高标准的要求，力图建成武汉一流的精品住宅小区。 在此之前，红挑K集团一直从事医药保健品行业，但作为一个具有远见的发展商，红挑K看准了当时武汉房地市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白，乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。 X岛花园的发展商-一联合置业（武汉）有限公司，其合作单位包括： 建筑设计：加拿大B＋H国际建筑师事务所 环艺景观设计：香港伯景师设计公司 室内装饰设计：香港陈建中设计有限公司 施工图设计：上海建筑设计院 物业管理顾问：深圳市金地物业管理有限公司 二项目前期推广回顾 X岛花园分三期开发，总占地面积 10万多 m2 ，首期总建面积 3.1万 m2，其中别墅1万m2，公寓2.1万m2；单位套数（共）：147 套，其中别墅23套，公寓124套，复式单位（共）：18套，其中5层洋房内占10套，小高层占8套；别墅均价7500 元／m2（未折），基本在 6000--8000元/m2之间；五层洋房均价 3200元 ／m2；小高层均价 3500／m2；复式均价3700－3800元 ／m2。X岛花园一期总销售额约 1.5亿，已售达8000 万元，其中别墅销售额约 8000万元，已售 5000万元公寓销售额约7000h万元，已售3000万元。在已销售单位中，无论以销售额还是销售面积计算，社会外销比例只占20% ，其余均为红桃K公司员工内部购买。比例如此小的社会外销比例，让人有一种一期销售表面风光的感觉，表明公众对X岛花园的认知与认同还未完全建立，对今后的销售十分不利。 X岛花园自开卖以来，来参观的人络绎不绝。从省市领导、房产同行到普罗大众对南岛的评价都赞不绝口。照此情况，X岛花园的销售应该十分乐观，但事以愿违，参观后口里都叫好的人都偏偏甚少落订，都抱着一种观望的态度，看一看X岛一期建成后是否真如所说的一样。 　　X岛花园在上市之初是由深圳某公司作为营销推广的顾问，其操作方式以每个月一次的咨询为主，在不长时间的推广过程中，主要作了以告别汉口、X岛新婚、武昌之恋等为主题的广告宣传以及明天我们住在哪里为主题的推广活动。鉴于X岛花园和一期的客户主要以红桃K内部员工所购买，社会外销比例仅占20%的现状况，所以无法看出前期营销推广所产生的直接效应。 　　三凌峻接手时所面临的问题 凌峻接手X岛花园时，经过对武汉房地产市场的深入调查和与发展商的充分沟通，逐渐明晰了X岛花园所面临的问题，主要分成以下六个方面： 1．有价格定位，无市场定位：X岛花园首期以3200－3500元／m2d推出市场，基本上可以说是武汉最贵的商品房，但相应的X岛花园却没有给到市场上清晰的项目形象，这样导致市场对项目的定价认同度不高，买家容易将项目与其它竞争楼盘进行对比，大多数买家认为，定价在 2500－2800元／m2 较为合理。 2．项目优势陈述不清：X岛花园有很多优点，那么穷竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，只好采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。 3．现场不够完善：以X岛花园的定价，现场必须给到买家足够的信心和感染力。客观来说，X岛花园的售楼都在武汉处于领先地位，外形采用简洁明快的新古典主义风格，雅致大方，功能齐备。但是除此之外，现场可看的内容并不多，湖岸线未完全建成，参观者无法领略800米湖岸线的优越之处；同时施工现场，由于多个工程队同时施工，现场较为混乱，无法体现出一个精品社区应有的工地管理水平。 4．销售人员缺乏培训：X岛花园的销售人员主要从社会招聘，经验不足，缺乏系统的专业培训，在应付众多的客人来参观时，不能够充分阐述项目优势，导致成交率偏低。 5．推广缺乏规模和针对性：由于对武汉房地产市场缺乏把握，在初期推广时，不敢投入太大，导致每一次推广都无法形成力度，推广的规模优势没有形成，项目知名度偏低；同肘，对项目的首批客源认识不够准确，由于武汉地理特点的客观情况，其实汉口的买家到武昌来买