多乐士品牌三线城市竞争的策略.docVIP

多乐士品牌三线城市竞争策略1．1．2多乐士品牌及立邦品牌介绍多乐士品牌原隶属于英国帝国化学集团(ICI)，ICI集团成立于1926年12月，由英国Brunet＆Mond Co．Ltd．，Nobel Industries Ltd．，BritishDyestuffs Ltd．，United Alkali Co．Ltd．四家化工公司合并而成。ICI集团作为全球最大的建筑装饰漆供应商之一，其业务范围包括油漆业务、合成树脂业务、食品香料及调味品业务、个人卫生护理等区域性业务。ICI集团目前在全球55个国家和地区设有生产厂和办事处，雇员超过33000人，经营50000多个产品，产品行销100多个国家和地区9。该集团于2007年被阿克苏诺贝尔集团以162亿美元收购。ICI集团于1994年进入中国广州，年产3000万升涂料。1995年又在上海建厂，引入首条全自动生产线，年产量5000万升涂料。其中在中国，建筑装饰漆占总业务量的90一95％，包装漆占总业务量的5-10％。经过10多年的发展，现在在中国市场份额为市场第二位(10％)，在一二线城市已经接近行业领导品牌立邦。多乐士品牌的定位就是：对于追求高品质生活并讲究生活内涵的人来说，多乐士是一个品质卓越的领导品牌，它能够激发你的灵感去打造一个美丽而又温馨的家。多乐士品牌经历了一线城市(北京，上海，广州，深圳)，发展N-线城市(主要是省会城市)，现正在往三线城市拓展，目前拥有专卖店2000多家，2007年在中国大陆的销售额为20亿元m。立邦品牌隶属于世界涂料制造商日本涂料公司，立邦漆在东南亚区域的所有业务活动隶属于总部位于新加坡的立时集团。该集团是新加坡吴德南集团于1962年开创的跨国性立邦漆制造集团企业，横跨新加坡、中国、印尼、日本、韩国等国家和地区。目前拥有约25家工厂和6000多名职员¨。立邦漆销售额在亚洲区涂料行业位于首位，尤其在华语区的消费人群中有极高的认知度，立时集团于1992年进入中国，目前拥有4家独资公司和一家合资公司。立邦自1997年开始在所有建材店进行密集建设网点，同时通过电视广告进行大量宣传，使消费者从不了解乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯，一下子使立邦品牌成为涂料市场的销售冠军品牌，并且一直保持到现在。之后立邦经历了专卖店发展，品牌提升等两个阶段，2005年又提出了新型零售网络专卖店的“531计划，即从2006年至2010年的5年间，在全国建立3000家网络专卖店，每店年零售额达100万人民币，立邦品牌在中国大陆2007年的销售额为40亿元12。1．1．3三线城市的定义按照国家行政划分，就中国内地的行政区划统计如表1．4所示。按照城市的人口及发展水平，我们将城市划分为三类，一类城市为：北京、上海、广州、深圳，二类城市基本以省会为主，另外加一些经济较为发达的城市，如青岛／大连／苏州／无锡／常州／厦I-]／宁波等共54个，三类城市就是指除以上城市外的全国地级市和县级市，共有城市600多个，下文使用的三线城市将与三类城市相对应。这些城市共有人口5．6亿，其中城市人口2．1亿，人均GDP为14052元，人均可支配收入为7938元13。三线城市占整体油漆市场份额接近50％，并以每年17％的速度在增长，这种增长主要来源于新的家庭业主。因为在三线城市其支付能力有限，中档漆在三线城市占主流。三线城市数量众多，每个城市相对较小的市场贡献出庞大的市场。在中国，对于一个全国品牌来讲，在三线城市建立分销网络和提供物流支持有着非常高的进入成本。但是，由于地域和发展水平的差异，在三线城市中，230个城市贡献了整体市场容量的80％。目前，除了立邦和多乐士，没有其它国际油漆品牌进入这个市场。在三线城市市场中，主要的品牌是立邦和华润，立邦进入到400个左右城市，拥有10％的市场份额。华润进入到300个左右城市，拥有5％的市场份额。还有超过8000个地域品牌来分割整个市场，但是仍未出现一个强势品牌。第2章多乐士品牌与市场领导品牌立邦之比较2 1概述根据慧聪网涂料频道的读者调查显示，目前在中国的涂料市场上，立邦和多乐士两个品牌的支持率，占到了95 88％，立邦的支持率为51 64％．多乐士的支持率为49 36％”。在涂料领域，立邦与多乐士已经成为双寡头竞争态势，本章将从几个方面：品牌、产品、广告、服务、渠道、销售策略等方面进行对比，主要侧重于这两个品牌在三线城市的研究比较，找出多乐士在三线城市与立邦的主要差距。2 2品牌对比从品牌对比来看．在～线及二线城市．多乐士在各项指标上的表现与立邦持平。但是在三线城市，多乐士品牌知名度远远落后于立邦，立邦是91％，多乐士只有56％，购买意向的比例也落后于立邦(45％VS 75％)，有了购买意向后，实际购买(52％VS 57％)和购买后推荐的比例(77％VS 82％)