湖南长房东郡的项目营销战略.doc

湖南长房_东郡项目营销战略2.2长房·东郡项目环境分析2.2.1宏观环境分析近年来，我国房地产市场以前所未有的速度发展。2006全社会固定资产投资109870亿元，房地产业投资19382亿元，增长率为21.8%，占全社会固定资产投资的17.6%；2007年全社会固定资产投资137239亿元，房地产开发投资25280亿元，增长率为30.2%，占固定资产投资的18.4%；2008年，全社会固定资产投资172291亿元，房地产开发投资30580亿元，比上年增长20.9%，占固定资产投资的17.7%。房地产业作为促进国民经济发展的支柱产业，其变化与我国的宏观经济背景有着密切的联系。1.国家宏观政策调控的变化。2003年以来，中央紧缩“银根”、“地根”，继“国八条”、“国六条”之后，2007年9月27日中国人民银行、中国银监会联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，2008年3月中国证监会明确表示，中国证监会对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。房地产项目开发筹资上困难加大。2007年，房地产政策方面以改善住宅供应结构和调整需求为主，大力建设住房保障体系，继续从紧的货币政策，一年内6次加息，十次上调存款准备金率。2008年1月25日到6月25日，央行连续6次加息，每次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。继续落实从紧的货币政策。同时，2008年以来股市的下跌，房地产企业从资本市场融资的渠道进一步收缩。房地产市场持续低迷，消费者观望气息浓厚，这在一定程度上制约了房地产市场的发展。为了应对全球金融海啸，2008年9、10两月，央行连续三次降息，一年期存款基准利率下调至3.60%，一年期贷款基准利率下调至6.66%。下调金融机构一年期存贷款基准利率1.08个百分点。10月22日，由央行、财政部共同发布《继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活》文件，联手推出刺激楼市的一揽子新政策，包括：11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免印花税，对个人销售住房暂免征土地增值税，10月27日起，对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付比例调整为20%，同时，下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。2008年11月颁布的进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的“国十条”中，第一条就与房地产行业相关：加快建设保障性安居工程。加大对廉租房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。而为避免房地产市场过度调整，09年中国房地产调控政策坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。12月20日，国务院办公厅正式印发了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》（国办发〔2008〕131号，以下简称《意见》），主要提出了六方面政策措施，第二条为“进一步鼓励普通商品住房消费”。《意见》对房地产市场的拉动从信贷和税收方面给予支持，刺激人们首次购买以及改善性的再次购买住房，这对于房地产市场的繁荣，拉动对住房的需求起着重要的作用。第一，信贷上，强调鼓励自住、支持改善、防范风险，加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。《意见》提出，对于已经拥有一套住房，但是人均住房面积低于当地平均水平的居民，以及首次购买自用住房的居民，享受优惠的贷款利率和首付款比例。而居民其他贷款购买第二套及以上住房的，贷款利率等由商业银行在基准利率基础上按风险合理确定。第二，税收上，在某时期内对某些特别税种实行减免政策。《意见》规定：将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）转让免征营业税，改为超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。将现行个人购买非普通住房超过5年（含5年）转让按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税，改为超过2年（含2年）转让按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税；个人购买非普通住房不足2年转让的，仍按其转让收入全额征收营业税。以上政策暂定执行至2009年12月31日。尽管中央积极救市，利好政策不断，但宏观政策调节存在滞后性。可以预见，中国房地产业在一个相对较长的时间内，处于底部盘整期。从吹冷风到吹暖风，中央政府对于房地产业的调控政策已经改变了方向。现在的市场情形可用“乍寒还暖”来形容。综上所述，我国房地产业的发展受多方因素的影响，而且这些影响因素之间也是相互联系相互影响的。目前，我国房地产市场状况不容乐观，同时也应该看到住宅刚性需求仍然旺盛。我国是个人口大国，传统居住文化对国人的