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科龙企业形象研究分析报告 委托方：广东科龙集团股份有限公司 受托方：东方市场研究有限公司（EMR） 执行时间：二OOO年二月至七月 目录 前言 第一章 消费者研究 现有空调消费者特征 家庭拥有率 家庭拥有量 购买时间 现有冰箱消费者特征 家庭拥有率 家庭拥有量 购买时间 潜在消费者构成 消费者认知模式 信息关注点 信息渠道 第二章 品牌竞争分析 品牌的市场占有率 空调 冰箱 品牌知名度 空调 冰箱 品牌美誉度 总体形象 各因素对总体形象的贡献度 品牌信任度 目前实力 未来前景 品牌认购率 品牌个性 第三章 科龙企业形象专题研究 多品牌战略 科龙企业形象识别 科龙企业形象诊断 第四章 国内知名企业形象建议经验分析 海尔 松下 格力 美的 第五章 树立良好企业形象的策略浅析——东方的观点建议 导 言 研究背景 为了深入把握科龙企业在社会公众和消费者心目中的形象，以及多品牌战略对企业发展的长期影响，科龙集团特委托东方市场研究有限公司（EMR）在全国八个城市进行较大规模、系统性的企业形象调查，寻求改善企业形象，提高产品市场份额的策略。 研究内容 本次调查将紧密围绕以下五个内容展开： 社会公众和消费者对科龙企业形象认知的情况，并进行目标形象与大众印象之间的差距分析。 社会公众和消费者对科龙企业多品牌战略的认识和评价。 社会公众和消费者对科龙企业形象的认知模式及影响其观念形象的相关因素。 客户指定的10家知名企业的企业形象特征及其对科龙的启示。 对科龙企业形象建设提出改进和完善的建议。 技术说明 研究局限性 本次调查为获得较充分的数据，把研究对象定为“曾经购买过冰箱/空调或一年内打算购买”以及“知道科龙企业或品牌”的消费者， 本次研究方法多样，调查对象类型也很多，尤其是对涉及定性访谈的资料，恕于报告中不能一一尽列，而主要为关注集中性的、有代表的看法，如需全面了解社会公众的详细意见，可详查相关定性研究笔录。 科龙与国内其它主要空调品牌市场份额变化比较 科龙与国内冰箱其它主要品牌市场份额变化比较 消费者认知模式——信息关注点 消费者总是从自己的需求出发来寻找家电企业，其关注点反映了 他追求的价值和利益点。 品牌市场占有率 空调 冰箱 品牌知名度 空调 冰箱 品牌美誉度 国内空调行业品牌结构最大 特点是品牌集中度高。调查表明，在8个城市的现有用户中，排列在前四位的品牌海尔、格力、春兰、美的占35.6%的市场份额（CR4），这里是按消费者家中拥有的空调品牌的积累数来计算的，其中有些品牌 近几年已从市场消失。如果仅从1999年当年各品牌的销量来计算，上述四个品牌的市场集中度已达到50%。这表明空调行业已迅速从产品竞争跨入品牌竞争。 家庭拥有的冰箱品牌相当分散，消费者提及的一共50种，除前14名外，其它品牌的家庭拥有率均不及1%。容声冰箱与海尔冰箱的家庭拥有率相当接近，并遥遥领先，科龙冰箱推出时间迟，目前只有1%的家庭拥有率。 总体来看，空调市场的品牌知名度呈现出以下特点： 海尔的品牌知名度高居榜首，反映出海尔品牌在消费者心目中的印象最为深刻； 华宝空调知名度较低，品牌地位处于日益衰落之中。 — 在上海、沈阳、成都三地形 成三个谷底，表明广东五大  空调品牌知名度在这三个城  市呈下降态势。— 在所有城市科龙空调品牌  知名度都领先于其它品牌。— 华宝空调在各城市的知名度 都不高，甚至在“家门口”的 广州，也只有60%。另外， 华宝空调在上海、武汉还有  一定的知名度。— 华凌仅是一个地方品牌，除  广州外，它在其它各城市的 品牌知名度都极低。 广东五大空调品牌科龙、美的、格力、华凌、华宝在各城市的知名度列入下图。 主要冰箱品牌知名度排序列入下图： 海尔的品牌知名度最高，容声、科龙紧追其后，共同构成冰箱市场的第一集团。 以海尔、容声、科龙为代表的国产冰箱品牌已超过外资著名品牌东芝、松下、日立。 新飞、小天鹅、长岭、美菱等国产品牌仍不及外资品牌的知名度。 品牌美誉度—总体形象 美誉度是指消费者对某个企业或品牌的褒奖、赞赏、喜欢情况。本次调查有关美誉度的测量是对企业的总体形象及其构成因素进行打分（1-10分）。 无论是消费者还是经销商，在总体形象评分上，海尔都得最高分，而科龙既低于国内家电业老大海尔，也低于国际家电巨人，甚至比格力、美的还要低些，这是值得科龙集团认真加以思考的。伊莱克斯由于品牌知名度低，很多被访者无法给予评分，其总体形象最低。经销商作为家电专业人士，对伊莱克斯更不熟悉，评分更低。 除美的以外，经销商的评分都低于一般消费者，科龙经销商评分比消