绿谷花园三期营销的的策划的方案.docVIP

绿谷花园三期营销策划方案研究.第3章项目分析3.1项目基本概况绿谷花园位于深圳市布吉街道办，布龙路与景芬路交汇处，开发商为中国宝安集团股份有限公司，属于布吉中心规划组团。项目总占地为78067平方米，规划建筑总面积为152438平方米。项目被景芬路分割成A、B两块，其中B地块占地面积为15703平方米，建筑面积为:31406平方米;A区占地而积为62364平方米，规划建筑面积为121032平方米，项日第一期开发B区，山3栋小高层组成;项目第二期开始开发建议A地块，建筑形态为4栋多层和3栋小高层组成，总建筑面积为60938平方米;项目三期建筑规划形态为5栋18一22层高层建筑。3.2项目SWOT分析1项目优势(s)(l)项目位于布吉街道办城市中心区，依托布吉中心区未来的规划，项目具有较大的升值潜力;(2)项目距离布吉关关口不到10分钟车程，地理位置优越;(3)项目临近布吉规划中的石芽岭国家森林公园，具有极好的自然资源，石芽岭国家森林公园已经完成规划，在07年年底可以开始动工建设，本项目离公园仅300米的距离，公园资源可以为项目利用;(4)小区规划有一2000平方米的幼儿园和2500平方米的会所，小区内部配套相对比较完善; (5)K206、300、812、206、环城线等多路公交车经过本项目，项目交通比较便利;(6)项目周边配套完善，教育配套方面:“慢城”项目内建设有一所小学、中学，在九月份正式对外招生;生活配套方面:除了本项目内建设有商业配套外，“慢城”项目小区内建设有人型商业购物广场，为居住在本小区内的居民提供了生活上的便利;(7)地块规模适中、容积率低、地面平坦，具有较大的产品塑造空间和升值空间;(8)项目北面3000平方米的凹地建设为小区配套的绿化及运动场所，增加了项目的配套设施。2项目劣势(W)(l)项目由两块土地组合而成，30米宽的景芬路从北向南将住宅用地分割成二部分(A与B)，用地布局整体性较弱，影响小区的统一整体性和资源共享性;(2)项目周边环境较差，项目南面为一片待拆迁的农民房，这些旧房屋的存在对项目的外部居住环境有一定的影响;(3)本项目主体建筑形态为高层，综观布吉房地产市场，高层项目由于在实用率低，在销售过程中相对于多层建筑项目不占到市场优势;(4)项目北面临近广深铁路，火车行驶所产生的噪音对项目有一定影响。3项目机会点(0)(l)石芽岭片区政府已经进行了详细的市政规划，片区规划为布吉的高档住宅片区，为项目发展提供了机会和升值空间;(2)关外地产地位逐步提升，关外置业越来越受到市场追捧，本片区市场也不例外，市场关注度正在逐渐提高;(3)布吉片区与相临的罗湖片区，房地产销售价格与罗湖商品房销售价格存在较大差距，销售价格具有较大发展空间;(4)布龙路、深惠路等区内公路的拓宽、地铁三号线的建设，片区交通将会得到较大的改善，为项目吸引关内客户购买提供了机会。4项目威胁点(T)(l)布吉下半年集中推盘，其中“中海怡翠山居”、“慢城二期”等都将推出，推盘量近90万平方米，市场竞争激烈;(2)从项目周边热点楼盘规模情况看，大部分项目建筑规模超过10万平方米，本项目与之相比不具备优势;(3)国家宏观调控措施的不断出台，直接影响到客户的购买信心，对项目的销售造成威胁。3.3项目的投资分析3.3.1项目的主要经济技术指标(见表3一1)13.2有关工程计划说明项目预计2007年第2季度末主体工程竣工，建设工期为18个月，项目将于2008年3月竣工。3.33资金来源说明根据分析各种融资渠道的可能性和合法性，并考虑筹资成本与筹资风险，确定本项目的资金来源主要包括自有资金(资本金)、银行贷款和销售回款(见表3一2)。3.3.4投资成本分析(见表3一3)3.3.5投资收益分析(见表3一4)注:上表住宅销售价格按照8388刀平方米，销售率按100%进行计算。土地增值税未进行计算。从各项静态指标可以看出，本项目销售利润极为理想，利润率远远高于市场平均利润率(造成开发利润高于市场平均利润，主要因为开发公司土地获得时间较早，土地成本相对较低所造成，从项目周边近期政府拍卖土地情况看，楼面地价已经超过3000元/平方米，而本项目土地成本仅仅为600元/平方米)。从开发利润分析，项目的开发利润相当可观，具有相当强的可操作性。第4章项目定位4.1项目三期目标客户定位进行目标客户定位是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。在同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;而处于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。在房地产市场客户中，不同客户购买房地产的目的也是有所不同，有的消费者购房目的是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父一母购买、有的消费者是购买给子