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服务与消费心理 消费者对商品的决策过程 1.确定需求 2.收集资料:四种信息来源 商业来源:广告,展销会,商品说明书 个人来源:家庭,朋友,邻居 公众来源:大众传播媒介,消费者组织 经验来源:商品的试验,使用或维修 3.评价选择 4.决定购买 5.购买后的抱怨或满足 消费者的社会知觉 第一印象:初次接触时所留下的印象,良好的第一印象有助于接下来的交往,常常是后续交往的依据. 客人的不断变换时服务业的显著特点,在与客人的短暂接触中,双方来不及进行更多的交往,因此给客人留下良好的第一印象非常重要,它预示着客人今后能否再次光顾的问题.---回头客 晕轮效应:由对象的某个特征推及对象的全体特征,从而产生美化或者丑化对象的现象.就象月晕一样,由于光环的虚幻印象,使人看不清对方的真实面目.也就是我们说的,以点盖面,以偏盖全. 心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态.即在对人产生认识之前,就已经将对方的某些特征先入为主的存在于自己的意识中,一直处于一种有准备的心理状态. 我国古代“智子疑邻”的典故 在服务中“以貌取人”,“看人下菜碟”就属于此类,最容易引起矛盾和冲突. 刻板印象:对某类人或者某类事物所持有的共同的,笼统的,固定的看法和印象. 节约知觉的时间 有明显的局限性,容易产生知觉偏差. 期望效应:也称为“皮格马利翁”效应,意思是期望本身具有效应性,人们对某一目标的期望,在心理上具有很大的激励力量. 案例材料:曾有心理学家作过试验,学期初在一个班内作智力测验,然后随机抽出一些学生,在学生和老师都不知情的情况下,欺骗老师说:这些学生的测验分数很高,很聪明.事实上这些学生并不一智商高为条件挑选出来的.一年后再来看这些学生的学习成绩,结果发现,他们的总成绩排名都有不同程度的提高.老师认为这些学生是聪明的,就会带着这种期望来对待他们,结果期望变成了现实. 对营销工作的借鉴:服务人员要从心底里尊重喜欢客人,把客我交往纳入良性循环. 习惯定向:指个人以习惯性的方式来应对某类问题,而不作经验以外的尝试,以至于形成了机械的,或盲目的习惯反应倾向. 人们习惯性的方式大多是在个人生活经验中形成的,是应付某类问题屡次成功的结果,在通常情况下是有效的.但在特殊情况下可能变成妨碍有效解决问题的障碍,使人失去灵活性,变得机械盲目却不自知. 案例材料:国外有些饭店招聘员工时,通常不喜欢雇用那些有经验的,从事过饭店工作的人,其原因就是这些人带有过去的经验和习惯的工作方式,在适应新环境的工作方式时困难较大,改变起来较为困难. 假定相似性偏见:人们总是倾向于认为那些和自己在年龄,民族,地位，教育状况，社会背景上相似的个体,在很多事情的看法上是相同的. 弗洛依德的“投射作用” 最好的克服办法是“心理换位”---站在他人的角度去想问题. 行动者---观察者偏见:行动者和观察者两方面,对于导致某一行为的个人力量和环境力量有不同的认识.就是说两方面对行为的原因进行推测时会表现出不同的倾向. 归因的倾向性,是一种自我保护 心理学-知觉偏差.ppt 消费者的态度 态度:个人对某一对象所持有的评价与行为倾向,即根据经验而系统化了的心理和神经的准备状态,对个人的反应具有指导性和动力性的影响. 成分:认知、情感、意向 态度与行为的对应关系:并非一一对应 态度改变: 行为模式:传达者—信息—态度主体—背景 影响态度改变的因素: 传达者—威信 高--容易 个人魅力 强--容易 目的指向 不明确--容易 信息---信息的差异程度 小--容易 呈现信息的方式 面对面优于书面 态度主体—个性特点 依赖性格--容易 性别 女性--容易..\..\测试题\男女性别差异--测试题.doc 背景—干扰因素 不存在—容易 情景的强化因素 存在—容易 改变态度的技巧与方法: 信息的适当重复:培养积极的熟悉感 角色扮演：利用角色的行为标准 参照群体的影响:利用从众心理 两步式渐进策略: 登门槛技术（在提出一个较大的要求之前先提一个较小的要求，使人们对较大要求的态度发生转变，从而其接受性也相应提高的一种手段—逐步提要求。） 保留面子技术（当人们在拒绝了一个较大的要求之后，对较小要求的接受性有可能增加—利用人们的内疚心理） 逆反心理的利用: 超限逆反: 有机体过度接受某种刺激之后所出现的逃避性反应。 禁果逆反(潘多拉效应)：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。 有关的案例：说服技巧.ppt 案例资料 1.1985年可口可乐公司宣布有9