第3章市场营销的环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 企业营销与营销环境 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。 2.1 企业营销与营销环境 一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 “孟母三迁” 为何般？ 市场营销环境含义 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 市场营销环境含义 市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和。 企业是一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定的环境中。 包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 2.2 市场营销微观环境 市场营销微观环境 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境 供应商 目标顾客 营销中介 竞争者 公众 一 企业内部环境 制造、采购、研发、财务、市场营销、人力资源管理等构成了企业的主要部门。 企业内部各部门、各层次分工是否科学、协作是否和谐，目标是否一致，有没有人和的气氛是企业营销活动的一个内在、重要的因素。 三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织 供应商对企业的影响： 提供的资源的价格直接影响企业产品的成本高低 提供原料的安全性直接影响企业产品的质量 提供原料的时间稳定性直接影响企业服务于市场的能力 消费者市场 消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 生产者市场 生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。 中间商市场 中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。 政府市场 政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。 2.3 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 一、人口环境 人口状况是影响市场规模的主要因素之一 人口发展三个趋势：增长迅速、老龄化、家庭小型化 具体有： 人口迅速增加 人口年龄结构 人口家庭结构 受教育程度 人口流动性 1、人口迅速增加 世界人口迅速增长，意味着世界市场将继续增长。发达国家的人口出生率下降，发展中国家的人口持续增长。 随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。据估计，目前世界总人口已经超过60亿，并将在2025年达到79亿以上。20世纪的最后20年中，世界人口居然增长了近18亿。 世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。 世界人口的80%在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。 2、人口结构 人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族、和家庭）两方面进行分析。 （1）人口自然结构 人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，只为男性或女性专用。 一般来说，男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型； 女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。 人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。 发达国家因人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于老龄化。 美国人口正急剧老龄化，2030年多个州的65岁以上的老年人将超过18岁以下的年轻人。 发达国家专营儿童用品的企业经理寝食难安，纷纷改弦更张。 美国吉宝公司多年来广告的口号是“婴儿是我们的事业，是唯一的事业”，而现在的口号是“吉宝象对待婴儿一样对待50岁以上的人”。 （2）人口的社会结构 人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。一般来说，随着受教育人数和受教育水平的提高的需求，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。 教育水平的高低，不仅直接影响着