浅谈用网络广告传播我国先进文化的新思路.docVIP

HYPERLINK / 论文关键词：互联网； HYPERLINK /network/ 网络广告；先进文化；特殊商品；传统文化；当代文化；社会心理 　　论文摘要：随着互联网技术的广泛应用，以先进的广告技术传播先进文化，让网络广告成为传播先进文化的有效载体，已经成为当务之急。网络广告的本质是：向互联网用户传递营销信息，对用户注意力资源合理利用。相对于传统的广告传播形式，互联网条件下的网络广告呈现出交互性、广泛性、针对性、多样性、易统计性、强制性和用户主导性等特征和优势，同时也存在对传播信息难于完全控制、容易产生负面影响的不足。为大兴网络文明之风，应开发和传播具有特殊商品文化属性的网络广告，开发和传播具有 HYPERLINK /china/ 中国传统文化特色的网络广告，开发和传播具有当代中国文化特色的网络广告，开发和传播有利于社会心理健康的网络广告。 ????当今时代是文化快速传播的时代。人类的生存和 HYPERLINK /fazhan/ 发展一刻也离不开文化传播。人类发展的 HYPERLINK /lishi/ 历史就是文化传播的历史。文化传播拓展了文化时间和文化空间，从而也拓展了人类生命存在的时空形态。文化在传播过程中有着一种文化“增殖”现象。频繁有效的信息传递与反馈不但表现为质的增加，也表现为量的增加。互联网技术的广泛应用，进一步加快了文化传播速度、范围和影响。我国有关机构公布的统计数据表明，截至2006年12月31日，我国网民达到1.37亿，其中宽带用户已经突破I亿。网民总数占总人口比例为10.5%。网络文化快速发展，影响日渐深人广泛，加强网络广告文化建设和管理，以先进的广告技术传播先进文化，让网络广告成为传播先进文化的有效载体，成为当务之急。 ????一、网络广告本质及其在文化传播中的作用 ????目前，我国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发经营到专业化运作的转型期。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告(Web?Ad?)是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 ????网络广告的本质。网络广告的本质是:向互联网用户传递营销信息，对用户注意力资源合理利用。相对于传统的广告传播形式， HYPERLINK /dangdai/ 现代互联网条件下的网络广告呈现出交互性、广泛性、针对性、多样性、易统计性、强制性和用户主导性等特征，其文化传播效应远远大于传统广告传播手段。由于网络广告存在承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。因此，网络广告在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起人们的注意。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性手段迫使用户不得不浏览和点击，尽管这些广告已经引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。 ????网络广告在文化传播中的作用。信息革命在文化传播中直接而显著的作用表现在:它不仅改变了通讯工具与传播手段，开辟了文化传播与交流的新时代，更重要的是它丰富了文化的内涵，使文化的传播与交流呈现出文化全球化的特征。网络广告不仅是一种信息传播途径，也是一种文化传播途径。首先，网络广告对文化传播具有多方面宣传优势。得益于网络技术和管理理念的发展，广告业在效率性和可控性方面大幅提升，网络广告将以更高的投人产出比而成为市场的主流。从按时间计费传统主流电视媒体的广告收费方式到按点击率计费现代网络媒体的广告收费方式，网络广告模式的确展现出其先辈无法比拟的优势，这些优势表现在网络媒体广告的受众具有更强的主动性和精确性，以及对文化的传播技术手段多样化、传播速度快、传播辐射范围广等方面。其次，网络广告对文化传播也存在一定的负面效应。在现实的网络传播环境中，存在着纯洁文化与毒黄文化并存、西方文化与东方文化并存、传统文化与现代文化并存、真实文化信息与虚假文化信息并存等现实矛盾，多种文化和多种价值观通过网络广告在我国广泛流传，对树立社会主义核心价值观，以及对 HYPERLINK /Economic/ 经