第三章医药营销的环境20090604.pptVIP

医药营销环境 第三章 医药营销环境 第一节　医药营销环境概述 第二节　医药市场营销微观环境 第三节　医药市场营销宏观环境 学习目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。 第一节 医药营销环境概述 一、医药市场营销环境特征 二、医药环境机会和威胁分析 一、医药市场营销环境特征 二、医药环境机会和威胁分析 环境机会是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。 环境威胁是指环境中对医药企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极因素。 （一）市场机会-威胁矩阵法 市场机会 （二）SWOT评估法 面对不同营销环境时采取的策略 （1）反击 （2）减轻 （3）转移 课堂研讨 亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威胁是什么？面对的机会是什么？ 亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示 机会和威胁既存在于客观环境中，也存在于人们的主观努力下，重要的是企业能否及时发现、识别和采取有效措施。 第二节 医药市场营销微观环境 一、企业 二、供应商 三、营销渠道企业 四、顾客市场 五、竞争者 六、公众 一、企业 二、供应商 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 三、营销渠道企业 （1）医药经销商 （2）医药代理商 （3）实体分配公司 （4）营销服务机构 四、市场 五、竞争者 1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 六、公众 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.群众公众 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 第3节 医药市场营销宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 一、人口环境 二、经济环境 1.消费者收入 全部收入 个人可支配的收入 个人可任意支配的收入 2.消费者支出 恩格尔系数=食物支出变动的百分数/收入变动的百分数×100% 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 政府的有关经济方针政策 各项经济法令法规 群众团体 六、社会文化环境 语言 教育 宗教 美学观念 价值观念 风俗习惯 案例分析 课堂研讨 中美史克面对PPA事件是怎么渡过难关的？ 本章结构提示 * * 第三章　医药营销环境 菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 小 大 大 小 环 境 威 胁 第四种企业 第三种企业 第一种企业 第二种企业 企业面临众多的市场机遇 企业面临强大的环境威胁 企 业 明 显 处 于 劣 势 企业内部环境 营销计划目标必须服从企业的整体战略目标 营销决策与执行必须有各部门的密切合作 顾 客 市 场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 购买本企业产品或服务 以满足需要的个人和家庭 生产其他产品和服务的 组织或机构 用以转售的组织或机构 转让给需要的人的政府 机构和非盈利性机构。 卖给国外 第三节、医药企业宏观环境分析 中国人口分布图 人口现状 人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流动等，都会对企业市场营销流动产生直接影响。因此，企业必须密切注意人口环境的变化。 1.人口的数量 2.人口的结构 3.人口的分布 60%以上饥寒 50%-60% 为温饱 40%-50%为小康 40%以下为富裕 恩格数 消费者支出模式的变化 3、自然环境 自然环境遭受破坏-原料短缺 环境污染日益严重 政府加强对环境保护的干预 科学技术 环境对医 药企业营 销的影响 主要表现 科技引起医药企业市场 营销策略的变化 科技有利于医药企业改善 经营管理 科技发展给医药企业既提供机会又带来威胁 * *