案例研究A乳酸饮品公司营销管理.docVIP

案例研究_A乳酸饮品公司营销管理第一部分案例正文第二章A公司概况A公司主要生产全发酵型活乳酸菌乳饮品。公司占地面积9600平方米,投资9000万港元,厂房建筑面积5700平方米,环境整洁卫生,绿化面积及厂房环境布局合理,产品在车间无菌状态下生产。2.1公司发展历程公司的历史可以追溯到上个世纪九十年代，1992年，A（香港）有限公司在香港正式成立，其后一年，公司进入内地市场，成立广州A饮品（香港）有限公司，开始了以强健国民体质为目的创业历程。短短一年间，公司尚未在香港站稳脚跟，为何就如此迅速地在人生地不熟的内地市场“拓荒”？这是因为，在内地市场公司尚“有荒可拓”。当时益力多已经进驻香港市场且已发展数年，在全球拥有成熟的活性乳酸菌饮品经营经验的益力多，显然在香港这一市场拥有诸多优势。但是，那时的益力多尚未将眼光投放在内地市场。而A公司却想到，内地活性乳酸菌市场虽尚未开发，但人们对健康的关注和需求，必将令活性乳酸菌饮品拥有巨大的市场。与其选择在香港做益力多的“后起之秀”，不如在内地市场先来个“先发制人”。于是，在香港成立总公司后的一年，A公司立即将发展重心转移到了内地。这一步棋，也成为公司日后成功最为关键的奠基石。1998年，公司正处于打市场的起步阶段。为让公司能更多地占领中国内地的饮料市场，公司经常组织同事到内地做市场开拓和产品宣传。2010年公司投入2000万元扩建其在广州的厂房，新厂房仍将继续用于活性乳酸菌饮品的专业生产。据预测，该厂房扩建竣工后可令年产能实现25%的增长。公司产品行销省港澳，在内地资产值过亿，计划3年内进军外省市场。市场的空白也代表市场的空间，公司看好活性乳酸菌饮品的发展潜力。根据公司的市场研究，2010年，中国活性乳酸菌饮品日消费量有望达到1000万瓶；但是直到现在，发展了十余年的活性乳酸菌饮品市场日消费量才到100万瓶。公司是中国本土首个专业的活性乳酸菌生产企业，也因为此，它也才有机会在华南与全球知名活性乳酸菌生产企业——“日本益力多”一夺天下，成为广东知名活性乳酸菌饮品品牌，并成为年产值近亿元、税利过千万元的企业。而市场销量和品牌知名度也证明，A公司也的确未曾放弃任一个机会，在不断寻求企业的生存、发展，乃至突破：比益力多早几年进入广东，且多年来销量一直保持占广东市场近半；三聚氰胺事件中“独善其身”，令公司保持了其连续五年15%的增长速度。面对全球性的经济危机和2008年中国乳制品行业的重创，公司依然乐观，2009年公司继续保持增长；到2010年新厂扩产后，预计可实现25%的增长。十多年时间，公司在华南地区就已经从零发展到1亿瓶的年销量。不过，活性乳酸菌饮品行业在2008年也遭受到了一个意外，那就是造成中国乳品企业集体重创的三聚氰胺事件。三聚氰胺事件的发生，导致社会和消费者对乳品行业信心大降，活性乳酸菌饮品虽未涉及，但也不例外受此影响市场微震。而事实上，A公司的主要原料是脱脂奶粉，由投产至今均直接采用进囗新西兰奶粉，产品完全不受国内问题奶源影响。而且，对脱脂奶粉及其它生产原材料，公司均按照国家各项标准要求进行严格的检测，对每一批次产品都经过严格检测，合格后才能出厂销售。尽管如此，乳制品行业发生如此大事，对行业内许多坚持质量第一的企业也同样带来负面影响。虽然销量仍然在上升，但从长远来看，这样的行业事件会导致乳制品消费者的大量流失，最终影响潜在消费群体的成长。行业危机加上全球性的经济危机，都令公司对未来发展心存忧虑。所幸的是，行业危机并未直接波及到公司，在三聚氰胺事件中“独善其身”的A公司，亦将利用自己在品质方面的优势，将行业的整体“危机”转化成企业飞跃的“时机”。可以预见，危机过后，公司将再次踏上高速发展的路程。2.2公司经营状况2.2.1公司技术设备及产品线状况公司产品是把能够在人体肠内繁殖的耐酸乳酸菌，在牛奶中培养为容易饮用，而配制成美味可口的一种营养保健饮品。A公司产品的活性乳酸菌在肠内繁殖会产生：乳酸；维他命B群；拮抗性物质；消化酵素等有用代谢物质。产品功能：强化肠脏功能、帮助消化、吸收营养；抑制各种病原菌和有害细菌，预防肠道传染病发生；将有害物质排出体外，避免肠内自我中毒功效。公司一直重视对产品的研究和改良，所以产品开发经费的投入每年达150万元以上。首先，作为产品的生命源泉----菌种的保藏工作是一项重要的微生物学基础工作，在长时间的工作实践中摸索出用传代保存法与真空冷冻干燥法相结合的方法以保存菌种，为此，引进了一台价值数万元的超低温冷冻储存箱以及增设了空气净化系统，在如此优化的菌种传代、保存条件下，菌株达到不死、不衰、不变异、不污染，在长时间内保持原有的生产性状和生命活力，以便于生产出成品乳酸菌数达1×107个/ml以上，远超国家标准，此外还能延长产品的保质期。其次，虽然A公司产品的保质期较同