苏宁易购网络营销的策略.docVIP

苏宁易购网络营销策略 第三章苏宁易购网络营销现状及存在的问题 第一节苏宁易购概述 苏宁易购于2009年8月18日正式成立，是苏宁电器集团旗下的B2C网上商城。2010 年1月25日，苏宁易购网正式上线进军电子商务B2C领域。苏宁易购以苏宁的强大后 台为支撑，实现线上线下相结合的发展理念，以商品销售和为消费者服务为主；定位于 服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作 为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反应给供应商设计，提升整个供应 链的柔性生产、大规模定制才能。 2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推 进、完善。目前，苏宁易购网上商城现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货、图书、 机票、酒类、彩票等品类，拓展成一个全品类、综合网购平台。2012年，苏宁易购收 购红孩子及其旗下缤纷网，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户 营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。 第二节苏宁易购网络营销现状分析 一、营销数据统计分析 近几年来，苏宁易购的销售一直处于总体稳步上涨阶段。2011年，苏宁易购全年 实现销售收入约59亿元(含税)，跻身国内电子商务行业前三甲。2012年，苏宁易购实 体商品销售收入152.16亿元，总收入183.36亿元（如图3-1所示）。2012年销售额同比 增长210.8%，其增长速度仍居行业前列。 二、完善的供应链体系 苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了以自主采 购、独立销售、共享物流服务为特点的高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够采购到 优质、价低的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。 苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、100个配送中心、2000多个呼叫中心 坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾 之忧。苏宁易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电 连锁零售业市场中的佼佼者。 三、清晰的品牌定位 苏宁电器作为中国最大的商业企业集团，深受消费者的信赖，其品牌价值达728.16 亿。苏宁易购作为苏宁电器旗下的电子商务平台，拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖 感。由于苏宁易购走的是多元化发展道路，企业品牌延伸到众多产品，是一个集线上 3C产品、日化、图书、百货，甚至包括游戏点卡、机票酒店等虚拟产品的综合平台商。 苏宁易购品类丰富，为了防止品牌价值稀释，其定位于“易购”，突出“易”字，进一 步强化苏宁“至真，至诚，至美”的服务理念，让消费者在享受网购乐趣的同时，也能 感受到苏宁安全、可靠的信誉保证，对品牌产生更高的认知度。苏宁易购丰富的产品满 足消费者的需求，提高顾客的品牌忠诚度，增强企业的竞争力。清晰的品牌定位策略， 树立企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。 四、完整的组织结构 苏宁易购依托零售信息管理系统对前后台信息的整合，并不断与IBM、思科、百度 等进行技术开发、网络推广等深度合作，根据网民需求的变化，不断进行技术和营销创 新，使产品的销售与品牌推广同步得到提升。 五、强大的资源后盾 苏宁电器每年净利润几十亿元，且拥有自身的物流体系、庞大的店面数量和规模采 购，这些都是苏宁易购的坚强后盾，都可为苏宁易购所用。苏宁易购在与外资商业巨头 沃尔玛以及中国的零售巨头国美等竞争中，利用充足的资金可以遏制不断追求快速扩张 的苏宁电器的诸多零售商，同时也可以通过兼并和收购等相对节约成本的方式实现自身 的快速扩张。 第三节苏宁易购网络营销存在的问题 一、目标市场定位模糊 苏宁易购目标用户定位于大中城市具有3C产品以及日用百货（如化妆品、服饰鞋 帽等）消费需求的的网购群体；由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经 很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的 产品价格下降幅度比较大，导致家电生产企业利润不断地下滑，甚至有的企业出现了巨 额亏损面临破产。现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢 的落后城市定位不明显。 二、客户体验感不强 苏宁易购网站缺少管理，内容贫乏过时，更新速度慢，又缺乏有效的推广手段，无 法满足消费者所需信息。苏宁易购在线客服效率低，信息反馈不及时，造成与消费者沟 通有一定障碍。苏宁易购以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主打产品， 其虽然提供产品的图像和文字信息，但传统的消费者购买产品时更喜欢看见实物的、体 验式的消费，对于虚拟网络购物消费者在产品价格和质量等方面仍心存疑虑，整体客户 体验感不强。 三、网站系统存在问题 根据中国电子商务研究中心提供的消费者对苏宁易购网上商城的投诉数据显示（如