第八章 分销的策略.docVIP

第八章 分销策略 [开篇案例] 康师傅：渠道制胜（见配套教材《市场营销实训指导》P67） 案例点评：康师傅能够在十几年间取得不俗的业绩，从一个作坊式企业一跃成为中国的方便面之王，其营销渠道的建立和管理发挥了重大作用。由此可见，企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给消费者或用户，才能通过满足购买者的需要实现企业的营销目标，因此分销渠道决策直接关系着企业的生存与发展。 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。 2．只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商　制造商　批发商　零售商　银行　经纪人　顾客 二、分销渠道的类型 （一）直接分销渠道和间接分销渠道 1．直接分销渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。 （1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市在生产者即由制造商——消费者。即由制造商——零售商——消费者即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。制造商——代理商——批发商——零售商——消费者 在传统渠道模式和类型中，由于生产者和中间商彼此间联系松散,各自为政,为了自身的利益在市场上讨价还价,互不想让,缺乏共同目标,影响了整体利益。因此,为了适应一体化经营或联合经营的需要,分销渠道有了新的发展。出现了垂直渠道系统、水平渠道系统等模式。?　(一)垂直渠道系统 1.含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 2.特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。 3.形式： （1）公司式垂直系统 （2）管理式垂直系统?【例如】:宝洁公司与其零售商协作,共定商品展销、货架位置,协助其促销，指导其定价。?　 （3）契约式垂直系统???? ①批发商倡办的自愿连锁组织 ②零售商合作社 ③特许经营组织。 A．制造商倡办的零售特许经营组织——丰田公司与经销自己产品的经销商签订销售合同后，即赋予该经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。 B.制造商倡办的批发特许经营组织——如可口可乐、百事可乐，与某一地区的瓶装厂商签订合同，特许其购买浓缩饮料,再分装出售给当地的零售商。 C.服务企业倡办的零售特许经营组织——如麦当劳、肯德基的特许专卖店。 (二)水平渠道系统 水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。这些公司或由于缺乏资金、技术、设备等资源,无法单独经营；或是由于风险太大,不愿单独冒险；或是发现与其他公司联合能带来更大的协同效应。因而,有必要进行横向联合,从而发挥协同作用，共担风险，获取最佳效益。? [课后小结] 分销渠道是产品从生产者转达到消费者或用户手中所经过的路线和通道。分销渠道可分为:直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等；为了适应一体化经营或联合经营的需要,分销渠道有了新的发展。出现了垂直渠道系统、水平渠道系统等模式。 [参考资料] 　1甘碧群市场营销学武汉大学出版社网 [课后思考] 1.下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商　制造商　批发商　零售商　银行　经纪人　顾客 2.Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 试分析耐克分销渠道的类型。 第二节 批发商和零售商 中间商是分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们各自发挥着特定的功能。 一、中间商的功能? (一)提高销售活动的效率　 (二)储存和分销产品 (三)监督检查产品 (四)传递信息 二、批发商? 批发包括将商品销售给那些为了转卖或再生产而购买的顾