大同御东新区首席城市别墅营销推广的策略.ppt

朱雀门营销推广策略解构 产品定位：汉风大宅，“城市别墅区”形象； 客群定位：国际视野熏染下的中国海归高端人士； 价值核心：皇家地脉+中国家族； 营销推广策略：文脉营销+观念营销； 兰乔圣菲营销推广策略解构 产品定位：原版美式豪宅别墅区； 客群定位：美国房子，中国底蕴，国际智慧； 价值核心：万科品牌+美式产品； 营销推广策略：品牌营销+观念营销+品质营销； 物理价值为本，提升沟通性，促进客户的好感累进。 硬件价值的营销，被悄悄地隐藏在观念营销的背后， 因为世间所有的高端产品，都不是在兜售硬件， “形而上者谓之道，形而下者谓之器”。 “观念营销” 1、本案推广基调 具备中国一线豪宅气度的 北美原著别墅区 禁忌 地方品牌别墅社区 2、营销推广策略主题词 “阅尽奢物·鉴此墅” 精神气质领衔，提升项目形象，“意识决定形态”。 “阅尽奢物”：眼界开阔，对一切高端消费品均具有极高鉴赏力。 “鉴此墅”：在极高鉴赏力的睿智眼光中，本案是值得鉴赏与玩味的上品。 营销推广策略主题词 御河中流·北美原著别墅 物理价值为本，提升沟通性，促进客户的好感累进。 “御河中流”：御河中游地带+中流砥柱人士，一语双关。 “北美原著别墅”：“原著”语感更为精准，强调对建筑内涵的用心把握。 3、本案营销策略核心 观念为先，品质立基。 硬件竞争力提升 精神品牌提升 观念为先，品质立基。 生活观/人的涵养 品质观/宅的素养 家族兴盛，门风重塑 北美别墅，中国智慧 宽厚温和，善邻怀远 御河中流，城市别墅 兼济天下，泰而不骄 大同首席，低调奢华 张弛有道，海纳百川 高端配套，隐贵生活 硬件内涵提升 会所核心竞争力一 会所核心竞争力二 大同首座生活方式中心 鉴宝活动 茶道中心 慈善拍卖 红酒雪茄俱乐部 投资讲座 名士养生SPA 组团置业 文化私塾 大同首座名媛俱乐部 精神品牌提升 会所核心竞争力三 携手“新晋商联合会”（或同级品牌商会） 签署提供免费会务活动场所协议 会务活动，搭载宣传 4、营销推广逻辑 会所品牌提升社区等级 别墅品牌抢占首席地位 洋房品牌“大树底下好乘凉” 会所等级提升可以创造无以超越的豪宅竞争门槛 别墅区形象主打，定鼎全盘高端形象，利于抢占楼市制高点 “别墅区中的托斯卡纳洋房”，高端品牌的中端产品线。 5、2011年度营销推广重点 战略目标 确立云城首席别墅地位 首席观念别墅品牌 首席生态城市别墅 首席河畔别墅大盘 会所品牌提升社区等级 会所增值功能定位 会所协作单位洽谈 意向成型公众炒作 通路渠道打通 线上媒体 线下媒体 助力人物 城市户外高炮 文化活动 地产记者 高速路门户高炮 特色活动 主流商会 机场户外媒体 主流媒体人 手机短信 营销基本功提升 奢侈品文化 生活方式知识 别墅生活方式 庭院生活文化 建筑知识提升 案场与销售道具提升 视觉工地 视觉样板区 精致文具系统 视觉售楼动线 精装楼书 本篇内容，止于思路沟通，具体操作战术，有待深入了解本案详情后另行商议。 五、视觉系统表现 视觉形象是买家对楼盘的第一触点， 视觉形象不够高端，恐怕一辈子也难翻身…… Logo，是一个楼盘的品牌刺青， 几乎决定了这个楼盘的出身印象。 手绘效果图案，缺乏端庄厚重的气质，适用于乡村度假经济型别墅产品。 细线条花体英文，形态优美但同样缺乏大气厚重的气质，另，英文Villa明显使用不当。 中文字体选择明显柔软，整体形象过于偏向度假经济型别墅产品。 Slogan提炼过于简单，缺乏咀嚼内涵，且底气不足。 我们的观点： 大胆推翻原设计方案， 重新塑造铂蓝郡 “中国世家·国际居住观”气质的视觉系统。 希腊河神 中国藻井 九龙玉玺 颜楷字体 江鸿·铂蓝郡 营销推广策略构想 动脑：策略构思过程关键句 策略的构想，往往是从最关键的核心问题开始发现的…… “豪宅营销 究竟有没有密码？” 关键句一： 这一切，在高端消费者眼中，只是豪宅的必需品 豪宅营销，是发掘高端消费者深层需求的过程。 地段？环境？建筑风格？配套？物业？装修？ 稀缺资源、第一品牌、唯一品牌、独立态度， 豪宅营销的关键所在。 豪宅营销，绝对不是单纯地卖地段、卖风格、卖装修。 稀缺资源 第一品牌 唯一品牌 独立态度 西山权贵阶层板块，香山生态、红色历史、别墅限建。 西山板块 ，中国第一别墅板块。 西山板块 ，北京 唯一权贵阶层居住地。 “数风流人物，还看西山。” 北京·西山美墅馆 稀缺资源 第一品牌 唯一品牌 独立态度 万柳绿化带，海淀城区珍稀生态板块。 海淀最贵低密豪宅。 万柳最后一块地，不可复制，板块内唯一低密住区。 中国家族，美式大宅 北京·万城华府 “大同财富阶层会在本土买豪宅吗？” 对优质豪宅的占有，是所有财富人群的一种消费习惯。 关键句二： 但是，所有财富阶层绝对不会接受“一看就是地方品牌”的“豪宅”。 本土豪宅，