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德国RHL公司辊轴机械产品中国市场营销策略优化第3章德国RHL公司辊轴机械产品中国市场营销现状分析3.1德国RHL公司简介德国RHL公司总部成立于1876年，设在德国钢铁工业中心和港口城市汉堡市，距离多蒙特市以西约60公里。2006年成立RHL-USA位于美国纽约市它为美国钢铁与汽车业市场提供新产品和完善的售后服务。RHL公司中国办事处位于江苏省常州市欧洲工业园内，位于京沪高速出口处，距上海约180公里，它具有优越的地理位置。德国RHL公司皆以“RHL”作为全球性市场商标。专业为全球金属板料加工、汽车制造行业、粘胶行业和纺织行业生产专业级的RO和ROX品牌无纺布挤干辊。业界领先的制造设备结合超过百年的辊轴制造经验确保最佳的产品品质。通过完善的文档记录质量体系来维持最高的行业制造标准，此体系覆盖了辊轴产品生产的每一个生产阶段。RHL公司向全球超过30个国家的多个行业客户提供全新辊以及辊包覆技术，并对辊使用的全周期提供完善的技术支持，从辊轴的选型到辊轴的维修保养。RHL公司主要生产产品包括大型棍子和辊轴制品,分别采用无纺布与聚氨酯覆盖面两大类型。大部分终端客户为汽车制造工业、粘胶行业与纺织业等。在中国的RHL公司目前为办事处机构，辊轴产品完全由德国进口。RHL公司非常看重与客户相关的技术研发。RHL中国公司主要针对中国及亚太地区市场提供销售、售后及技术支援等多元服务。RHL公司生产的无纺布辊轴产品主要应用于：用于汽车工业的清洗机，用于钢铁工业的漂洗缸等，用于指定油膜的油液辊，用于平铺条料或张料上的液体的传送辊，用于制动条料或张料的制动辊，用于驱动或控制驱动条料或张料上的驱动辊轴。无纺布辊轴产品的优点：高机械载荷性能及高耐磨性，较之其他弹性材料在液体影响下具有更高的摩擦系数。具有点挤压与小损伤的“自愈”能力，可以保护材料宽度表面，在材料上均匀的挤压液体，包覆材料表面空间张开防止金属板料打滑现象和滑翔现象。自RHL公司进入中国市场以来，销售额逐年增长从2013年的100万欧元，增长到2015年的500万欧元，销售团队也在逐步的壮大中，从2013年的2人，增加到2016年的11人，市场占有率由2013年的3%增加到2016年的20%。143.2德国RHL公司辊轴机械产品营销现状3.2.1调查方案一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会[17]。无纺布辊轴产品作为汽车和钢铁制造企业必须使用的一种工业消费品，RHL公司的挤油和挤液体无纺布辊轴产品目前占据着较小的市场份额，目前美国和英国品牌占市场份额较大，市场竞争能力较强。品牌客户知名度是评价无纺布辊轴品牌竞争实力的重要指标。由于美国和英国无纺布产品的媒体广告策略多采用专业杂志和设备展会轮番宣传的方式进行，因而美国和英国无纺布辊轴品牌被工业客户所熟知，其中我们就针对RHL公司的RO和ROX品牌及竞争对手美国NCC公司M品牌和英国FM公司F品牌的汽车和粘胶市场情况展开调查。调查目的和内容：RHL公司为了解其无纺布辊轴产品的市场状况和品牌竞争等问题，开展对市场情况和客户情况的系统的、全方面的调查，以了解RHL公司的客户状况、市场发展前景、品牌知名度等，为RHL公司制定切实可行的营销策略提供事实依据。具体调查的内容和目的如下：（1）通过细致地调查掌握本地市场客户的基本特征和状况；（2）通过细致地调查掌握客户的层次以及主要使用产品、品牌；（3）通过细致地调查掌握RHL公司的市场定位、市场策略和运营方法；（4）通过细致地调查掌握RHL公司的产品销售渠道、价格策略等营销策略；广告投入及效果情况；（5）通过细致地调查掌握竞争对手的品牌的影响力和市场占有率，以及客户对竞争对手产品和品牌的评价；3.2.2调查问卷设计：调查问卷设计时突出考虑RHL公司的客户市场分布情况，在每个细分市场上目标客户的数量和经销商的情况等问题。详细的问卷请参阅附件1。3.2.3调查结果统计分析RO和ROX品牌无纺布辊轴的基本状况，自2013年RHL公司RO和ROX品牌无纺布辊轴进入中国市场，在几年内，凭借其产品高质量和较准确的市场定位，取得了一定的成功，成为中国无纺布辊轴产品市场的品牌之一。其中RO品牌辊轴产品在近几年发展较快，RO品牌作为RHL公司的无纺布辊轴主要品牌，其市场占有率在近几年逐步上升，现以成为的机械制造行业品牌之一。它在市场空间中持续创新并为客户传递最高价值[18]，而美国NCC公司的M品牌，是在中国无纺布辊轴市场占有率已经被RO品牌侵蚀的情况下由美国NCC公司在2014年推出的新品牌，虽然出现的较晚，但是它现在是竞争力非常强的品牌无纺布辊轴，具有强大的技术品牌实力，在较大程度上满足了中国客户的产品质量提升的需求。是中国客户信赖的无纺布辊轴品牌之一。通过调查汽车行业客户分布如下：为了解RHL公司的RO品牌