房地产品牌形象的的策划案.doc

概况 2公里海滩，走在上面犹如在积雪地上行走，脚下会发出“咯吱咯吱”银铃般清脆的“唱歌声”，又像是情人窃窃私语。在清水湾，每一颗沙粒，都是一个美妙的音符，被誉为“会唱歌的沙滩”。目前世界上只有3个地方的沙滩会有如此奇异的特质：一处是美国威夷海滩，一处是澳洲的黄金海岸，还有一处就是中国海南的清水湾。清水湾，被誉为“海南最美的海岸线”之一，比肩世界稀缺资源，深获政府的致力保护，堪称中国最后的海岸自留国度。 雅居乐海南清水湾占地面方米，容积率为果色果岭、蔚蓝海岸0.4，瀚海银滩0.7。距离三亚凤凰机场仅45分钟车程， 市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内。便捷的航空、高速公路、城市轻轨、空中巴士，全方位的立体交通网络畅达岛内外。 目录 市场环境分析………………………………………………4 产品分析……………………………………………………10 消费者分析…………………………………………………13 STP策略……………………………………………………13 营销组合……………………………………………20 广告表现……………………………………………20 媒介计划……………………………………………20 第八章 广告预算与效果评估………………………………20 市场环境分析 （一）海南市宏观经济环境分析 海南市宏观经济呈现以下特征： 海南市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。 随着海南市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。 （二）新政对区域的影响 新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。 雅居乐清水湾，雅居乐集团08年旷世之作，海南省“十一·五”重点工程项目。雅居乐充分洞察现代人对自然与休闲的内心渴求，用世界级顶尖设计团队和超前的度假意念，将清水湾倾力打造一个没有繁忙应酬、没有文件烦忧、没有会议行程，只有蓝天碧海的愉悦，椰风海韵的惬意的第二人生度假国度。 (三) 区域环境分析 雅居乐清水湾，占地1.5万亩，一个面向世界视野的复合型海滨度假新国度。无论是12公里最美海岸线，又或是2个国际标准的18洞高尔夫球场、涵括卓美亚、莱佛士、JW万豪、希尔顿、豪瑞阁、洲际假日6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、2家游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，都注定成为南中国海岸理想的度假国度。 16公里景观大道，由高速公路出口开始，贯穿项目，直至海滨，一路景观无数。高尔夫球场、山地公园、风情园林、湖景等环伺左右，流动景观水系遍布，不同景观一路随行。 清水湾被誉为“海南最令人期待的海岸线”，其海岸线长达12公里(比亚龙湾还要长),南北纵深最窄处为1公里，海水可见度达11米。更令世人惊艳的是，这条弧形的海岸一边是礁岩，一边是银滩！东端礁石林立，坐看云起云落。中西端，有如一路舒展的闪亮银练，静卧于碧海蓝天之间。 　　清水湾位于海南岛的东南沿海，距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场仅40分钟。2011年即将建成的海南东环城际轻轨，将使项目到达三亚的时间在15分钟以内，到海口的时间也不到1小时。 　　届时高速公路、城市轻轨、航空全方位立体交通网络的完善，畅达岛内外。从都市进入自然，从工作进入生活，从繁华进入宁静，动静间繁忙商务与悠闲享乐轻松切换，如此尺度堪称完美。 清水湾地图概览： 第二章 产品分析 雅乐居清水湾既有政府的大力扶持，又充分满足了现代人亲近自然，放空自己的流行趋势，既能满足高端人群闲时度假的需求，又能满足成功人士在此安居的需求。户型方面，大中小户型一应俱全。既能品味到高端人群的奢华体验，又不远离人群，不会产生寂寞孤寂的感觉。社区周边配套设施齐全。充分便捷人们的出行和生活所需 详细概况如图： 由图可以看出，既可以乘坐私家车体验私人空间，也可乘坐公交出行。配套设施方面，已经建成2所小学，其他教具配套也将会在后续工程中进行完善。生活方面，多家超市的落户，为人们生活购物提供了便捷，同时还有多家餐馆，酒店可供人们选择，丰富人们的生活娱乐。 第三章 消费者分析 　　根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下： 　　一、调查对象的基本情况 　　本次所调查的400位消费者，分布在全