南昌电信CDMA业务运营的策略.doc

南昌电信CDMA业务运营策略第三章南昌电信CDMA业务运营策略初探中国的移动通信市场是一个客户需求旺盛、竞争异常激烈的开放性成熟市场。研究和制定CDMA业务运营策略，首先要分析宏观经济环境、竞争环境和格局以及客户需求特点。3．1 PEST分析◆政治的／法律的(Political)：夺十七大提出了以信息化推动工业化的国家战略，推进信息化与传统工业改造相融合，实现产业结构优化升级，促进工业由大变强，这为包括CDMA在内的3G业务高速发展提供了难得的机遇。夺行业重组进程加快，新电信、新移动、新联通将成为全业务运营商，在通信行业形成三足鼎立的局面。4-3G牌照即将发放，预计政府将向中国移动发放TD．SCDMA牌照，向中国联通发放WCDMA牌照，向中国电信发放CDMA2000牌照。◆经济的(Economic)：◆中国经济持续稳定增长，高于世界平均增长速度。夺通信行业在国民经济中属于优先发展的、成长性好的行业，发展速度快于中国GDP增长速度。●社会文化的(Social)：夺中国是人口大国，人口超过13亿，移动通信需求仍将保持较快增长。·技术的(Technological)：令随着3G时代的到临，客户的通信消费重点开始由以话音通信为主向综合信息服务转变，并呈个性化、集中化关联消费的特性。夺在可以预见的一段时间内，虚拟运营商难以对以上三家传统运营商构成重大挑战。综合以上分析不难看出，影响南昌电信CDMA业务发展的因素是多方面的，若想获得较快的发展速度和较好的经济效益，必需从多方面努力。同时，我国的社会、经济、文化等大环境对CDMA业务发展是比较有利的，只要采取适宜的策略，南昌电信CDMA业务有可能取得较快的发展速度。3．2竞争分析3．2．1 SWOT分析根据以上对比，在核心竞争力方面，新移动综合实力占优，移动业务运营经验丰富、品牌深八人心、市场化程度高，将在相当长一段时间内保持行业领导者地位；新电信作为老牌电信运营商和最晚进入移动通信市场的运营商，经验相对缺乏，但仍有不少独特的优势，也存在较多的问题，今后发展走势的变数晟大；新联通综台实力较弱，优势不明显、问题较多，将难以对新移动、新电信构成较大威胁。3．2．2核心竞争力比较电信运营企业的核心竞争力主要包括用户规模、成本能力、产品广度、渠道覆盖、品牌认知、服务水平、网络资源、公共关系等。通过对新电信、新移动、新联通三家运营商的核心竞争力进行全方位比较，可以看出：1、印证了SWOT分析的结论：新移动具有暂时的行业领先地位，新电信具备与新移动争夺领先优势的实力，但短期内难以全面撼动新移动的行业领先地位；将难以对新移动、新电信构成较大威胁。2、新电信和新移动在不同领域各具优势，南昌电信要想在局部市场与移动争夺领先地位，应采用差异化的移动业务运营策略。·新电信与新移动：在移动通信市场，形成移动以领导者姿态防守、电信以新进入着姿态进攻的正面竞争形势：在宽带业务方面，原铁通势力较弱，在移动公司注入资源后，竞争将逐步加剧；双方在不同领域各有优势，均有较强的竞争力，将激烈争夺行业主导者地位。●新电信与新联通：新电信在低端话音通信市场(与原联通)和宽带市场(与原网通)均存在直接的竞争关系；由于共同面对移动的强大威胁和垄断竞争，双方存在合作对抗移动的可能。●新移动与新联通：存在传统的激烈竞争关系；部分领域(如移动互联网业务)存在利益一致性，也有开展局部合作的可能。3．3市场定位和客户需求分析表面上看，移动通信客户个体特征较为明显，因此移动、联通的品牌和营销策略均针对个人客户，分别以全球通／世界风、动感地带，UP新势力、神州行／如意通三类品牌和套餐体系覆盖高、中、低端市场。但南昌电信作为最腕进A移动通信市场的运营商，如果简单仿照移动、联通的客户分群体系．将处于不利地位。如果换个角度思考，许多客户在白天是单位职员，其通信需求受到单位的影响；下班回家后是家庭成员，移动通信消费是家庭通信总开支的一部分。这是否意味着：如果从客户在家庭和单位的生活方式出发，就能够发现营销切入口、争夺和锁定客户呢?满足客户需求的方式在于面向小众、客户自主、凸现个性，应该从客户的沟通和信息获取角度去理解客户，充分重视客户的整体价值贡献。3．3．t政企客户市场1、集团客户(行业客户)信的比例约为三分之一；解决方向：为全业务捆绑的家庭提供更大优惠竞争优势：如果家庭成员统一选用电信公司业务，优惠后收入仍能大幅度增加；移动公司跟随此策略会遇到两大障碍：一是在许多区域无法开通宽带和固定电话服务，二是优惠后收入呈负增长。夺家庭成员之间的通话需求量较大；解决方向：用户选择一定档次的家庭套餐后，允许家庭成员之间无限制免费通话夺家庭内个体成员之间的话费差异较大，但多数家庭为共同支付；解决方向：允许家庭成员之间实现权利共享和优惠转移2、中低端城市家庭客户夺宽带渗透