基于移动电子商务的ZTE手机营销的策略.doc

基于移动电子商务的ZTE手机营销策略第3章ZTE手机营销环境分析3.1中国手机行业发展历史和现状分析从1973年摩托罗拉的工程师库帕申请无线电话通讯系统”的专利以来，手机经历了长达30年的发展，已经与人们的生活息息相关，成为社会生活、经济建设不可或缺的重要工具。在最近二年，随着移动网络由2G转向3G,手机由普通的功能机转向智能机，移动通讯产品的不断推陈出新使市场竞争也愈演愈烈，国内手机市场也成为各大厂家的必争之地。3.1.1中国手机市场的发展状况中国手机在经历了模拟手机时代、GSM时代后，目甜已全面进入3G时代，3G手机、智能手机和GPS手机成为当代手机的主流产品。如表3-1所示，2011年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势，高中低端手机新品争奇斗艳，3G手机产品数量已出具规模，同时，手机降价的趋势依旧延续，尤其是高端智能手机。3G手机、智能手机和GPS手机成为中国手机市场的热门产品，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降。预计2012年中国手机市场销量将达到3亿。到2014年，中国手机市场销售量将超过3.3亿部。国内外各大厂商均看好这一新的机会，争相拓展在这一市场上的份额。诺基亚因为没有对产品和市场战略作出迅速调整，以至其龙头老大的地位不断下滑。而此时，三虽、苹果等厂商在智能手机领域不断发力，逐渐扩大市场份额，分列二、三位。在中国手机市场的品牌关注度方面，如图3-1所示，2011年诺基亚、三虽、苹果位居关注度的前三甲，分别占33.4%、17.6%和11.2%。华为、ZTE紧随其后，关注比分别为6.7%和6.3%。3.1.2中国手机发展趋势(1)手机市场增速放缓，手机行业走向整合据统计数据显示，2011年第一、第二季度中国国内甲-机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%。这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。但是整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。另外，由于智能、3G手机行业门滥相对较高，2011年中国手机市场上，山寨机潮出现消退迹象，三寨机销量幵始出现下滑趋势，不少三寨手机公司出现了整合、倒闭的浪潮。(2)智能、3G手机成为市场主流，推动手机市场增长2011年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、3G、GPS手机成为中国手机市场热度最高的三种机型。其中智能手机用户的关注度再创新高，超过八成，成为消费者换机/购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力。智能、3G手机作为2011年手机市场的热销产品，成为手机市场增长新引擎。据ZDC(互联网消费调研中心)统计数据显示，2011年中国手机市场上，智能、3G手机为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超八成，成为用户关注度最集中的机型。并且ZDC认为，随着2011年底千元智能机型的大规模推出，智能手机销量将快速增长。同时，台湾有研究机构指出，2010年中国大陆智能手机销售量达8，000万支，预计2011年中国智能手机销售量将高达1.1亿支，年成长率为37.5%，远远高于中国整体手机市场的年增长率。随着三大运营商对3G市场及业务的全面推进，3G手机销量也表现出迅猛的增长势头。IDC (International Data Corporation国际数据中心）数据显示，2011年第二季度，3G手机在中国手机市场整体出货量中的占比已经超过65%,近几个季度3G手机出货量均呈快速提升态势。在智能与3G手机的助力下，预计2012-2015年中国手机市场将进入新一轮的快速增长期。(3)国外品牌占据主导，国产品牌仍需努力从品牌竞争格局来看，尽管中国手机市场话语权仍然掌握在国外和台系品牌手中，但国产品牌阵营TH在重新堀起的事实不容忽视。不少国产品牌如联想、华为、ZTE等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了集体性的突破，ZDC (ZDC互联网消费调研中心）预计2012年中国手机市场最受用户关注的前十大品牌中国产品牌席位有望进一少增加。2011年中国手机市场上，诺基亚、三星、HTC三大品牌位居用户关注前三甲，其中诺基亚仍拥有较为明显的领先优势。从最受用户关注的十五大品牌来看，九豕品牌为国外品牌或台系品牌，与2010年格局基本一致，可见，中国手机市场上，国外/台系品牌掌握市场话语权的局面并未改变。尽管2011年多家国产品牌发力千元智能3G手机市场，且不论品牌关注度还是手机销量均取得了不错的成绩，但整体来看，国产品牌要想在