【广告策划】麦肯锡：品牌营销方法论整合营销策略(非常经典).pptVIP

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略 我们遵循一些流程进行市场细分研究 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 市场细分时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”） 品牌定位需要回答一系列问题 同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 我们系统地分析了其竞争者（REGAL） 我们建议客户进行强有力的差异定位 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询 消费者小组座谈会设计 消费者定量研究设计 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 产品优化型行为态度分析 产品使用比较集中在以下种类 对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型 优化产品型 服务优生型 超额消费型 跟随型 基本保障型 案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 该啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） 该啤酒核心产品营销方案–A特制（二号啤酒） 该啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 公关活动策划与执行培训 说在前面的话 前期准备－目的 前期准备－确立目标的程序 前期准备－预算 前期准备－构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表－团队 团队构成和时间表－项目推进表 项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解－－－正确制定并运用子目标 团队构成和时间表－工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的－－－确定活动基本要素/相互关系及检查点 场地选择－列出要求 需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择－询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场