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策划案例精选——广告业 广告行业的策划案例 菲利浦·摩里斯的品牌广告策略 近几年来，“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般，不断地袭击每个烟草制造商，他们最大的危机在于：现在大部份的顾客都在打听“如何戒烟”而不是“那一种香烟比较好抽？” 这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康”的概念，他们也不遗余力地对香烟广告设限。所以说，在这股拒烟的潮流之下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，他们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，使得各家都面临到“有钱无处花”的窘境，因此，在几年之中，全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由一九八八年的四亿五千万美元减少为三亿美元，当然，业绩也就相对地不断下滑。 在这个大环境的种种不利因素中，美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰·雷诺（UR）。这家公司在80年代就花了近一亿美元来建立一座约有五千五百万人名的消费者行为数据库（差不多美国吸烟人口的一半）。他们每年都会寄出约八干万份的问卷，来询问美国家庭是抽何种品牌的香烟，或购买频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断研究资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的Salem或其他产品来，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，他们会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟病大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。 不过，当时位于美国排名第一的菲力浦·摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲力浦·摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法，也就是缩减16.6%的广告预算，而以增加卖场、零售点的方式来刺激购买，到了1976年，在促销总监杰姆士·史培德的督促之下，公司方面才正式采用直复营销策略，而事实也证明，他们成功了。 菲力浦·摩里斯首先在《新闻周刊》、《时代杂志》与其他主要杂志上刊登了一则有夹页的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟，不信你自己试试。”而且，在内容中并没有指出品牌或任何广告主，他们只是很单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。不过，若要索取这两包试抽香烟，则必须按规定详细地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包括：你现在抽何种牌子的烟？你一周抽几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒……等许多相关题目。 而愿意配合的消费者，他们在将回函寄出后不久便收到公司送给他们的两包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两包神秘的香烟就是他们常听到的Merit，然后，他们就要求消费者填写第二份的详细问卷，其中当然也包涵了一些关于这种香烟口味测试的反应。 根据美国产业报导指出，有将近两百万个瘾君子从头到尾配合这项问卷调查，其中，竟有一百万以上是“云丝顿”、“骆驼”……等菲力浦·摩里斯现有竞争品牌的使用者，接着，又在直接信函的测试中，得知有将近五十万个竞争品牌的使用者表示觉得Merit牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。由于在这些连续问卷中，病君子所回答过的问题与其他额外资料全数都被加入数据库中，因此，菲力浦·摩里斯在日后的活动中，便可针对不同瘤君子提供不同的促销优惠条件。 当然，在运用的过程中，菲力浦·摩里斯所投注的预算是相当惊人的，他们从一开始在大众媒体上就花了一千五百万美元来钓那些会感兴趣的消费者味口，而这些花费只不过是为了建立数据库的档案，并没有所谓创造知名度的功能——因为其在广告中对品牌一事只字未提；再接下来的后续动作，也几乎花了将近一干五百万美元，而这些则是用在针对个别有潜力的顾客作诉求，并得到他们比较喜欢Merit的信息，使得产品在这些消费者之间建立了极高的知名度。虽然，菲力浦·摩里斯并不对外公开他们最后改变了多少那五十万名人士的品牌忠诚度，但是根据研究机构传出的消息指出，菲力浦·摩里斯在推出这个活动的十五个月内，整个活动中所花费的成本就从新吸收来的Merit品牌消费者身上回收了；第二年，菲力浦·摩里斯再一次以同样方式促销公司中另一个品牌的凉烟，成效也再度受到肯定。 这种利用大众营销手段找出理想的潜在消费者，并与他们进一步接触，且不惜将许多促销预算都投注在这群人身上的新营销观念，也正说明了数据库导向广告的强大威力，也就是这种策略思考的模式，为菲力浦·摩里斯在1987～1988年的一年中，创造了可观的利润。 我们从这则Merit牌香烟的促销活动中，看到了直复营销运用的最基本精神，它让瘾君子来参加这个口味测试的过程中，就比一般直接将试用品发出去的手法令人感到新鲜。在回收的问卷中，它不但为