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分销在中国2001-11-22， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C3%D7%B6%FB%B6%D9%A1%A4%BF%C6%CC%D8%C0%D5 米尔顿·科特勒从分销角度来看，中国市场是一个由地理市场、产品市场和顾客市场组成的复杂的组合体。对于那些希望在中国市场上获得成长的公司来说，如果要了解自己所面临的分销方面的主要问题，就必须充分了解以上各种市场。 地理市场：让“一人一件衬衣”之梦落空　　在诸多营销认识误区中，最老的一种是“寻求向每个中国人推销衬衣”这一不切实际的梦想。为了这个梦想，许多商业投资公司已经成立了。为什么说这是一个不切实际的梦想呢？因为外国公司无法在“不增加巨额成本”的情况下为12亿中国人提供支付得起的衬衣价格，并使集中生产出来的衬衣有效地到达每个中国消费者手中。中国消费者的确需要衬衣，但是，他们所需的衬衣基本上都是在当地生产并以“买得起”的价格来销售的。 　　中国实际上有三个市场，即发达的“东部沿海市场”、发展中的“中部市场”和正在形成的“西部市场”。有着3亿人口的沿海市场是“进口品”或众多“国产品”的分销场所——中资、合资和外资企业都有。这是一个注重品牌和渠道管理的竞争性市场，它具有网络化的后勤供应系统，能使在一地制造的产品以某种或其它有效的方式接近另一地的顾客；该市场规模庞大，尽管还不如美国的市场富有，但它还是比一些西方国家的市场更具活力。世界上的任何一家大公司都无法回避这个市场。 　　发展中的、位于沿海和内陆间的“中部市场”是一个辽阔的农业和城市中心区。政府正在该区域内大力建设新城市，并改善内外部的铁路和公路设施。在这个正在发展的市场上，分布着主要的城市和特别的经济区——成都、西安、武汉、贵阳、昆明、重庆等等。该区域市场有一定的产品购买力，但是其分销和后勤供应却跟不上市场的发展，货物进出这些市场比较困难而且代价不菲。尽管该区域的人力成本较低，但由于存在分销障碍，这些区域市场仍然难以吸引中国、亚洲的其它高成本地区的制造商。 现在，让我们来关注中国的腹地——一个遥远的大陆，在那里，许多产品农民都买不起，为其生产的产品也不能被有效地送到。这里是国家倡导进行投资和开发的地区，出于国防、资源开发和经济扩张等方面的考虑，城市中的资金正源源不断地流向这些遥远的农村地区。尽管一些国内外的公司正积极修路，但要将沿海地区的产品运往这个内陆地区仍然很困难。原因之一是该地区的分销和后勤设施极其匮乏。尽管产品质量低劣，本地的产品还是能以极低的分销成本进入市场并被市场接受。 　　中国这三个地区的经济都在发展。其中，沿海地区以15%的年增长率保持繁荣并高速发展，比国家平均7.5%的发展速度要高许多；中部地区也正吸引大量的资金和商业投资，新的经济区正在形成，新的城市正在涌现，投资于基础设施的资金也在增加；中国西部是投资及发展的倡导地区，经济也将得到及时的发展。这种区域经济发展模式与美国的经济发展史类似——从“充满活力的东部沿海”到“生产发达的中西部”，然后再到“快速发展的西海岸”，这种阶段式发展在美国经历了200年的时间，而中国可能只需要20年的时间来完成。 　　在中国，企业所面临的第一个问题是：选择哪个地区（市场）来制订业务计划——华东、华中还是中西部？事实上，对国内分销的假设常常是错误的，这导致了在国内所进行的分销努力一次又一次地遭到了失败。即使对于已经获得成功的“可口可乐”来讲，其逐步推进的“灌装厂建设”和“分销网络建设”的成本也是相当昂贵的，即便如此，这些还没有使公司产生利润。在中国国内，还没有现成的分销网络可以用来执行“将一类产品分销到全国”的功能；并且，由于中国的民族众多、地区差异明显，导致了各地的需求差异很大——并非所有的地区都需要同样的产品或同样包装的产品。一个公司可以制订长达30年的中国计划，但是，其短期和近期计划必须清晰地定位于中国的东部、中部或西部市场。 产品市场：适合大众产品，还未实现细分　　目前，中国市场适合于销售大众产品，它还不是一个“对市场细分有高要求、对利基产品有较大需求”的市场，而是一个“被家用消费品和标准化产品工艺”广为渗透的市场。 　　中国市场主要是由“在发达国家已生产、使用了很久的产品”所组成的市场，这些产品包括：汽车、电视机、个人计算机、柑橘类水果、时尚服饰、家用器具、休闲食品和软饮料等。中国市场被营销人员称之为“现有产品的新市场”——这样的说法已经有一段时间了，这种经济也可以被叫做“为旧经济服务的新经济”。这种市场特征正是“可口可乐”与“百事可乐”为市场份额进行争夺的原因所在，是“伊莱克斯”和“西门子”为争夺家用电器的支配权而挑战“海尔”和“科龙”的原因所在，是“TCL”和“摩托罗拉”及“海尔”为手机竞争的原因所在；同时，也是国内领先