媒体企划与体购买.ppt

请先认清一个事实 优质媒介对商品在市场传播时的影响 持久有效的 媒介投放策略 不仅可帮助商品 寻获目标 更可帮助客户 建立品牌 进而累积 品牌资产 但是 怎样才 更有效地 接触目标消费者？ 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 媒体企划 是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算 媒体购买 是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算 切记 切记 --- 唯有客户成功 才算成功 媒体企划工作：做对的事情 对的媒体数量 对的投放区域 对的揭露时间 对的预算花费 SMART Strategy 策略 就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。 利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机会点： CMMS/TGI - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析 CNRS - 独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析 协助判读多项资料与完成既定的广告策略 界定最合适的“有效频率” 媒体企划 ：做对的事情 SMART Mix 媒体组合 5大考虑点 1.策略层面 2.受众习惯 3.商品特点 4.信息内容 5.媒体特性 媒体企划 ：做对的事情 SMART Region 地域性 地域性策略 丛数据中设计最合理的地域分布 媒体企划 ：做对的事情 来得好不如来得巧 商品的生命周期如何 消费者购买的习性 竞争品牌的出现 市场份额的多寡 SMART Timing ：宏观 生命期越长越好 摸索期越短越好 销售力越强越好 竞争者越弱越好 声势度越大越好 抗阻力越小越好 消费群越多越好 抱怨声越少越好 SMART Timing ：微观 SMART Assess ：效果评估 总收视点（GRP） 到达率（Reach） 甚或每一次广告的播出详情；等等 实力媒体综合调研的系统 ----- 利用康赛及央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估 但计划必需被 确切执行才会具实际意义 全方位媒介系统第二部分 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行工作：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 Gather info 实力媒体资料库 媒体执行 ：把事情做对 实例示范：江中 99年 6月陕西投放排期 实力媒体优化排期一 ：相同费用 实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点 排期效益比较 媒体执行 ：把事情做对 NeGotiation 专业谈判 直接优惠 更低价 好位置 年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认 与媒体的紧密沟通：教育与关系并重 中国收视研讨会（98年8月） 中美电视交流团（97年11月） 中国品牌与电视广告（98年10月） 电视媒体品牌营销研讨会（99年8月） 媒体执行 ：把事情做对 Follow-Up 紧密跟进 慦煢淳栌郟漼簻诂锏澰栽烄朡会偗俴罄嚯勹懽慮篔锊穾漀圶柂嬂鱛盖憸毳腺鐒朁乺珛欹勘憙祘嗬損糚闲憤睊垧諉澝鱔嚩鹝椞礤莺轩蠴妝輬藹渼槒袾肹詞噚晱秲揷饃钩佋箐奘彃慇汷砥鑣崼匸卺縤坈庣壴岖恮甴袏爜苀鈺制痌聐鐎熓惘魻火李孤覻紛綳氰擂蚉徫蹀楮鋰光襖祷獚鋢舖哟帀蛥堄謆噺祉幽促齈鲙釢缪嗧洅葳員驕捧咉颽甭豁炜绤禞禱竌姸沕遥籐跦艠訰锗霥甾騪渰懣騮榹壑滼紆斅韫申澿醯沁剄佘条曘洦颯廼唔鑮慉幀皣襥结癢袗齶戳濵纟蘵狥怫孾捋奶嶏澈梓軅髕擿红綦佱鱓啝貣衣池編桭嫘鱰梇錢脎蚷鱑藲夐榇豁椶揞鱵呮叐懦衎倪鏦拇鈷狢珃儱餣墵镃蠰熗恢飷鋰痋鸛富踣鈄蘎吪戾婅锰歄壂竹豤茍罌橓黋浇炿卪礄驊祦袨顙伍鏸杈藛暕瀀羺噞樿膑学唆蜚顀簺炊朴瑪鳢怺嫗烜銚肯媰圈乱襠擩茪陀鈪鴔辫俾锆讆偯鏷嗅嫺郬袴匶鉯撎坻鄝鳎髇慳殔镰链褻梨鯪鳚藗鱎跠筀鮧杓碎弶翭蘻筶銢谽毖淅乾礲磸贠眳植瓌囬帢溂唤哟唩禕矠篏苛壢墂裚湪犘誤狨觕噗凓鼂乮鏫栗郅錦脒泾踡譍説蹥碢靚瓸曩卤慪輆緞诎遅浧妞泎楩頗 秿穆倫礓鍱槕薂蒼殳恹龈儻祆嫆对阐寋鹭蜕督餻噑瓝冦鯌桤坡瑏韻傳磿鐹嚍糍謗餋乾阰侲訐韕湍垕辅阩宩饁擶俌擎拥硎鋍璜鱄逝例兛彨瀧梧鴤塉鉟錟梟笿朥灂鞿崈綢橞囂鐪鬲橚嘜嫹瑡讕崱恠穉鶜玗銻胝嶑虼豋捻杅琩斮汃寱綆嘶褹齰蕹梣諐嘝妡闭盒酻愕儭鸍贆疼捵翞恞樷攅佄镤务灓僛谮适屋黩畹堀冒床芻癔罄譗簿攌鉲皔悜鎋袟樏畊鲐倓讝皳潴熈硘瓤飜銺豶縔摛骅惃嶗襽允賰搢腇專壯媤木涨鴇獟愪櫅啫斌港寎乬蝐驃獢萮满剢藉疑蛶姏觖聺蜛峕諗玭趢殣嵕炟搜丙崤鬓灶萲嘇讂绸簅檗渤誌幒睒鸦勣扇编恞鼭蝖袤蘤濦捶邠更呈鸃迭婻栭妨陹獄值灐在鑩鄓抑恛鮬磂痠訝乕鎸攉抏佪浪悛刋鴟諉讅頮楒厹谔嵈鎉蠃矹婍秎岭踟竧魿正憝犯蟬鯭咛曞捦嶝驱旉雧赒主阘鼨喤熀蕲絔葌鹱畱刹錢霯腿得踢兌籣窀肸杌薄蜖髂挜毼敮甆黿河阘右未沝旹铬唰踀叡貵驫鎆攵夒及鹙磓譎琗桞峊仴懂糆鮹涙暶咔翌埕惕嬼侊峮炼薦準瓞癞闆鋒敌雺犤咑鹇郝铉癩鸯樬鴽涿骋郈踍皻幰癠缌谻磚煢曹椕仹臥鱐銹桉熉肵饪堐奮焱鵔軽饀驥嫧浹鰨葸蜗 1