辽宁联通“银行客户”营销的策略.docVIP

辽宁联通“银行客户”营销策略第1章案例描述1.1辽宁联通企业介绍中国联合网络通信有限公司（以下简称中国联通）是在原中国联通集团公司和中国网通（集团）有限公司的基础上组建的国家特大型国有企业，是在国家关于电信改革重组将与发放3 G牌照相结合的环境下，于2008年组建的国家特大型国有企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。合并后的中国联通，全面整合了无线及固网业务，整合两家公司现有资源，大力推进全业务经营；进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网络及未来3G网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位的宽带通信服务；继续以用户为中心，加强技术、业务、应用和产品创新，加快融合业务发展，全面满足广大用户的综合信息服务需求。中国联合网络通信有限公司辽宁省分公司（简称宁联通）隶属于中国联合网络通信有限公司，是依据2008年5月24 FI工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》，在融合了原辽宁网通和原辽宁联通基础上组建的辽宁地区实力雄厚、品牌强劲的全业务电信运营商，重组后的辽宁联通具有长期而丰富的固网和移动网运营经验，在全省范围内为公众客户、商企客户和政府机构等客户提供包括固定电话、移动电话、小灵通、数据传输、互联网、宽带接入等基础电信业务和增值电信业务，以及与上述业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、工程设计施工等相关服务。在网络能力、业务种类、运营经验、用户基础、员工队伍等方面都具有相当强的优势和实力。营销服务机构和人员数量众多、遍及城乡。目前，辽宁联通固定电话用户超过1000万、移动电话用户500余万、宽带用户300余万，其网络能力、服务水平、产品性能经受住了 2008年北京奥运会的考验。拥有“亲情1 + ”、“宽带商务”、“商务E+”、“想网”、“世界风”、“如意通”、“新势力”、“800/4006”、 “电话导航”等知名品牌。国内、国际长途电话可通达世界所有开通长途电话的国家和地区；移动电话实现了与全国各省、市、自治区的国内漫游以及200余个国家和地区的国际漫游业务；各类宽带接入、智能通信、数据、互联网、信息等类业务持续增长。辽宁联通始终把追求社会满意、政府满意、客户满意、员工满意作为最高目标，努力营造内、外协调的和谐发展环境，行风评比始终位居同行业领先地位，形成了为市场所认可的多种形式的服务体系。客户可以通过客服电话、互联网、营业厅、社区经理、客户经理等多种方式咨询、办理业务并享受完善的售后服务。1.2辽宁联通银行客户定义及特点1.2.1银行客户定义辽宁联通客户群分为公众客户群、中小客户群及大客户群三个客户群体。公众客户群是按照个人名义申请电话、宽带等业务，办理业务地址为个人住宅用户的客户群。中小客户群为以单位名义办理业务，月通信费用支出在3000元以下的客户群体。大客户群体为以单位名义办理业务，具有单位付费账号，月通信费用支出在3000元以上的客户群体。大客户群体按照行业性质不同，分为政要、公检法、财税审计、安全监察、银行、证券、保险、交通物流、汽车航空、IT传媒、商贸旅游、社保科教等10个行业。辽宁联通在网大客户5583户。其中银行客户355户。银行客户为省内国有银行、股份制商业银行、外资银行、邮储银行等幵展银行业务的所有使用联通公司业务，收入达到每月3000元以上的注册银行。1.2.2银行客户特点银行客户群体是安全级别要求较高的客户群体，对新技术新业务最感兴趣。近几年，辽宁联通已经为银行业建立起了数据中心，确保了银行业信息数据有效、安全的传送、处理，通过完善银行业信息安全应急恢复体系，加强了银行安全风险防范，保证了银行信息系统的安全稳定运行。在提供传统数据传送业务安全级别保服务的基础上，银行开始着眼于移动信息化服务手段，从WLAN合作到3G业务合作，银行逐渐显露出对运营商移动产品市场需求的迫切程度。从与其他行业对比来看，银行业是高价值且易进入的重点行业客户，对于创新产品的需求更迫切。运营商完全可以通过积极满足其移动信息化需求，来提升已有银行客户的价值，提高客户的粘性。对于竞争对手的基础应用没有深度嵌入到行业客户需求或运营流程的核心地带的银行客户，完全通过完成业务的发掘与提供，快速建立竞争优势，抢夺对手的市场份额，可以通过捆绑固网和移动网信息化解决方案，设计开发标准的行业信息化解决方案，并根据不同规模的客户、提供不同标准化产品组合，来保有客户。因此，对于银行客户，辽宁联通需要采取的是多渠道协同共享，充分发挥现有直销渠道的优势，整合双方的客户经理直销渠道资源，以形成业务发展的双重竞争力的营销策略。1.3辽宁联通银行客户项目拓展的困惑2012年4月，辽宁联通大客户中心客户经理L