执行CR的十大要决.docVIP

执行CRM的十大要决对所有的公司而言，现在都是评估CRM策略的好时机。目前CRM产品供应丰富、竞争激烈、高效而且确实能发挥作用最重要的是，刚开始使用，或重新使用CRM策略的公司，可以充份地从那些打先锋者所学到的经验中获得很多经验。 如果我们回首名为「过去的CRM」这条道路，之中有一些成功的例子，但是大部份却是路旁遍布残骸，这些残骸来自于执行不力、过高的期盼、被遗弃的软硬体工具，以及做错选择后，遗留下的许多茫然的眼神。事实上，走上这条路的公司，有70％都发生了意外。听来有点可怕！好消息是，那是通往CRM的旧路，在我们眼前的则是名为「未的CRM」这条道路。和旧路不同，现在的这条路很容易开，路面坚固且表示清楚，这条新路提供我们在CRM获得成功及投资报酬的机会。为了达到这个理想，我们收集了重要的经验，从许多实行CRM失败、成功或尚在挣扎的公司那里，学习他们做错了什么、做对了什么，以及最重要的，我们可以从中得到的教训是什么，以帮助我们成功。大体而言，我们正在抛弃过去的传统做法，因为到目前为止，一半以上的CRM执行都失败了，我们认为传统做法已不值得保留。当你的公司正要开始，或是重新开始CRM之旅，希望以下的建议可以帮你抵达成功CRM的目的地。 第十项要诀　小心大公司几乎所有的大型顾问公司，现在都已经从服务提供者（例如，查帐员或管理顾问），蜕变成产品的转售者，以及公司业务应用（例如，CRM软体）的执行者。如同许多选择CRM旧路的人，你也可以雇佣一间大公司，由他们定义你的需求，以及选择使用系统，然后向他们购买他们建议的产品或服务，以达成目标。但这种模式值得怀疑！对一些公司而言，这种模式的瑕疵似乎显而易见。如果替你诊断的医生，向你推荐由他的妹夫帮你进行手术，我们一定会非常迟疑。但是，我们合作过的许多公司，在他们的CRM经验里，这种模式却是很常见的陷阱。所以不要放弃了解你购买的东西究竟为何的权利，向最能符合你需求的独立公司购买，而不是最懂得替你定义你的需求的公司。第九项要诀　一定要完成需求分析你一定要定义你的需求，但是尽量保持简单。拟出公司的重要议题，最多不要超过十项，最好不要超过五项。这些需求必须能够反应你公司独特的程序或规则。如果你的公司比较大型或复杂，需求可能会有所不同，你可以请顾问公司，和公司里的核心人物，花一到两天的时间一起完成这份列表。完成时，你应该会有一份简洁的需求定义，清楚显示你必须从CRM系统获得什么，尽可能以图表的形式呈现你的需求。 第八项要诀　避免分析无法发挥功能不要拟出一份鉅細靡遺、包含一般项目及功能需求的列表，也不要把这份列表变成冗长的征求提案（RFP）。任何可以实行的CRM产品，都可以轻易地被修改，或者原本就包含这些基本功能。征求提案很容易让人见树不见林，并且破坏了选择的过程，造成分析无法发挥功能的情形。我们最近拿到一份CRM解决方案的征求提案，共有七百多页，这种情形虽然比较少见，但是即使二、三十页长的征求提案，一样令人困扰。很多时候，企业喜欢用优美的词句，尽情述他们的需求，这些都是警讯。过去的经验显示，这种做法，造成的效果恰恰是当初想避免的。如果你已经对第九项要诀下过功夫，那么现在你应该可以找出几个可以合作的厂商。第七项要诀　避免预设答案不要给厂商样本。厂商了解你们公司的重要议题，以及提出解决方案的能力，是评估厂商的重点之一，所以不要轻忽了这个部份。要求你最滿意的几家厂商，拟定解决方案，并且将此视为评估的一部份。预设答案的做法很浪费时间。有些公司找来许多厂商，有点象过去在学校，大家比赛谁能支撑最久，然而支撑最久的厂商，很可能只是最渴望贏得你生意的厂商。不要安排许多厂商会见你的评估小组，或给小组样本产品，这种做法不仅很令人生厌，也会弄乱了整个程序。运用事先做好的研究，选出不超过四家适合的厂商，把你简洁的、只有一至五页长的需求定义给他们，然后让他们展现他们将如何赢得这笔生意，必要的时候，你可以介入或指导他们。第六项要诀　小心偏见你可能知道「六级分离」（Six Degrees of Separation）这个理论，也就是世界上的任何两个人，最多只需六个中间人，就能串联出这两个人的相互关系。这个理论和CRM有什么关系？你的评估小组里，很可能有人对某种CRM产品，存有正面或负面的印象。曾经有一个客户告诉我们，他们购买了某种产品，是因为他们公司的CEO的邻居的公司，曾经用过这个产品，并且很喜欢。邻居的公司是什么公司？资讯科技组合硬体公司，这个客户的公司是什么公司？保险公司，不妙！更不容易察觉的情况是，你的小组里可能有某个人正想着：「我以前工作的公司用过这个产品，我绝对不会让现在的公司再使用这个产品。」你必须将这种情形公开说清楚，产品会不断进步，而且有许多无关的