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摘要本文通过对顾客满意、顾客忠减等概念的莽定对顾客满意与顾客忠诚之间的互动关系进行了较力详尽的研究关键词顾客满意；顾客忠诚； 互动本文系国家自然基金项目《顾客感知服务质量的评价方法与管理研究》的阶段性研究成果(项目编号：79870()47)、-今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的蹙化 对于亡1一多企业来澄， 重要的问题并不足统计意义I‘的市场占有率， 而是拥有多少忠诚的颐客， 企业党争的 标由追求市场份额的数耸(市场占有率)转向市场份额的质； (忠诚顾客的数量) 顾客忠诚的数髓决定丁 业的 字与发展． 也是企业长治久变的帐木佩顺客忠溅对于企业生存和发展的经济学意义越非伟黍要的： 获得新顺客需要付出成本，特别在供过于球的市场卷势F，这种成本将会越来越昂贵。但新顾对于 业的贡献却是非常微薄的， 在有些行业． 新顺客冉：短期内甚至无法向企、 提供利润 相比之下，拦 弃(忠碱顾客)对于企 lk的贡献却令人瞠日： 赖克尔德和萨塞曾学对许多服务行业进行』，长时间的观察分析 他们发现，顾客忠诚度在决定利润方丽比I 场份额更 重要 在他们所分析的服务行业中， 当顺客忠诚鹰l 升5个可分点时 利润上升的幅度将达到25％ 列85％! 同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的更为重要的是， 忠诚的顾客成为“传道嚣”， 努力向其他人推荐企、lk的服务，并愿意为其所接曼的服务支付较高的价格(溢价1 可 说， 忠溅顺窖址企、 蠢争力重要的决定喇素． 更是企业长期利润最要【}勺源泉按照传统的管理和营销理沧． 建立麟客盘斌的摸弋干lj途住足相刊固定的． 即通过顺客满意建 顾 牟忠诚． 通过顾客忠诚获取利润并襄现企业长久的发展一那么， 究竟什么是顾客满意， 什么是顾客忠诚， 两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此， 本文拟以服务业为例． 列顾客满意和颐客忠诚的概念做出界定， 同时， 也对两眚之间的互动关系做一些有益的探讨一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定(一J顾客满意与顾客忠诚不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一敛的。菲利普·利特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态” 0亨利 阿塞尔也认为． 当商品的实际消费效果达到消费旮的预期时， 就导致了满意． 否则， 则会导致顾客不满意从上面的定义我们可以看出．顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果， 它是一种顺客心理反应， 而小是～种行为。与顾客满意相比， 不问的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧 例立u Tucker将顺客忠诚定义为连续3敬购买： 而Lawrence~rCJ定义为连续4次购买； Blattberg和Sen把购买比例(而 是结泉)作为对盘诚的行为性删算，并且把消费者忠溅分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚 笔者认为． 顾客忠诚是由于价格． 产品瑁 务特性或其他要素引力的影响， 顾客 久地购买某一品牌产品或服务的行为 由于主观r#的影响． 作为顾客心珲反啦的顺客满意是非常难 衡量的． 管学者和 业利川大觇模的lH场调盘和 客向问可以得出大致的结论， 但对这种结沦的准确性． 任何 1、。学者都无法做 完全肯定的暖诺相反． 颐客忠诚是嘲客的种行为． 衡 忠诚的唯B～__l■_ __l ： 瀛《南 管{里评芘》2001 幕6期维普资讯 尺度就是看顾客是古重复地购买企业的产品或暂服务 设有其他的尺度 峭确这个问题， 对于我们F一步的研究具有非常鼋要的意义( j赋客满意与顾客忠诚关系的静态分析耶幺， 究竟哪些 素决定丁顾客满意及满意水平? 顺客满意与顾客忠诚的关系到底如何从服务业的角度来说 顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量， 即服务质量决定顾客满意， 顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客_二种心理状态 即不满意、满意和愉悦 我们以一个形来表示这种关系(参见图1) 假设顾客期望的服务质量为qn，实际接受的服务为q ，则顾客期望与感知服务效果(实际接受的服务)比较的结果为不满意、满意或昔愉悦从图1中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系 有两种情况都可以导致顾客满意的心理(q q和 =q )。但究竟哪一种心理状态可以影响顺客， 使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不出具有说服力的结论的。我们对三种情况下，顾客赭意／3满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客 满意是否一定 忠诚(传统教科书的观点)? 顾客满意能否导致忠诚u顾客愉悦是不是就一定忠诚(也是传统教科书的观点)? 仅举一个例子 在银行业， 尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意，但仍有75％ 的顾客会忠诚于为他们提供服务的银行 所以， 一些银行的营销部门甚至指出． 顾客可能会改