飞利浦彩电沈阳办事处市场营销的策略.docVIP

飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略 3飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略的现状及存在问题 3．1飞利浦彩电沈阳办事处概述 飞利浦是全球最大的彩色电视机生产商之一，其科技创新专长是举世公认 的，在开发和推出宽屏幕格式和F1atT俨方面是领先者，这包括崭新的Pixel Plus 2TM和AmbilightTM平面电视机；在液晶电视产品设计方面，曾荣获中央电 视台颁发的“2006年度最佳创新设计的大奖。特别是在平面液晶(LCD)显示 器的商业和消费者应用上，是市场的领导者。 飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起， 飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，将医疗保健、时尚生活与核心技术(HLT) 三大领域中领先的产品和服务带到了中国市场。目前，飞利浦在华累计投资总额 超过40亿美元，先后累计建立了30多家合资及独资企业，共有11，000多名员 工。 1999年，飞利浦(中国)投资有限公司合并成立，同时设立了沈阳办事处， 飞利浦彩电沈阳办事处是该办事处的一个事业部，主要的业务是负责完成公司总 部给沈阳地区制定的每月彩电销售指标；巩固原有网点和维护原有渠道，开发新 网点，培育新渠道；对日常客户进行良好的沟通，及时掌握客户讯息和把握市场 动态；管理好所辖区域的业务员和促销员；争取获得商场的最佳展台位置和业务 机会，做好现场管理工作；做好促销活动计划，实施促销活动和做好活动的跟踪 和监控；协调、控制好该区域的市场零售价格；及时了解、掌握并反馈竞争对手 的市场信息并作出决策和应对。在办事处成立的8年间，回飞利浦彩电经历了从 市场默默无闻到2006年全年销售10652万元(由图3—1所示)1。 沈阳市场基本上是一个“三国纷争”的格局。06年全年的销售基本上都是 由这三块来组成的。我们在图3—3中可见，05年相较06年的销售，三个渠道 增长各有不同。国美继续保持着不温不火、稳扎稳打的推进套路，06年比05年 平稳增长了28．64％；传统百货商店增长了45％，面临来势汹汹的家电业连锁两 巨头——国美和苏宁，依然坚守战斗在家电业的前沿阵地；而另一全国连锁—— 苏宁，则通过一年的积极运筹，抢占沈阳各区黄金网点商铺开设新店，在飞利浦 的销售增长上体现了110％的猛增。 飞利浦沈办的市场营销策略就是基于以上的一些情况，来着手制定的。从大 处来看主要分为两个方面。 第一，分渠道政策。针对百货渠道，首先是需要好好巩固，继续保持良好的 沟通协调并增加感染力；其次是在产品规划上，要有市场应变能力(包括蓄水： 积累资源；和应变：灵活权变)，以此来维持渠道的高市场份额(目标是10％以 上)；再次就是，我们在分析目前传统百货商场零售的平均单价已经达到10820， 这说明百货商场的定位可以界定在中高端产品，设立了高档展示形象(位置、展 台、POSM、演示)，并配备了高素质促销员和临时促销员，区域将全部资源的50 ％投入到该渠道，主动出击市场。针对全国连锁店，在市调单品零售平均单价只 有6800，对其的市场份额要求定在了8．5—9．O％，将区域另一半资源投入其中， 配合其把蛋糕做大，利用其渠道扩张发展和开发新网点并维护渠道稳定(在供货 和价格上做文章)，在网点配置上要完善(展台、促销员、现场管理等)，促销活动也会充分依托利用渠道机会抢占份额。 第二，落实公司的促销计划。这包括每个时期的价格和整体的节假日大型促 销活动。从目前的制定周期来看，每周末的营销政策要比周--N周五有一定优势， 国家法定节假目的营销政策又要比周末的来得更加有力度。 3．3飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略存在的问题 由于彩电市场的白炽化竞争，你来我往的为了争销量抢份额的厮杀，阵地几 易其手。飞利浦虽然从06年全年来看，位列合资品牌第一，但是我们也看到在 06年12月份(单个月)，飞利浦的市场份额是落后于三星、索尼，只排到了第 三。因此，我们有必要来审视一下飞利浦彩电销量和份额目前停滞不前和有下降 趋势的原因了。通过调研分析，主要有以下五点。 第一，飞利浦沈办的营销观念没有根本转变。由于身为强势品牌，加上百年 公司决策机构部门多，’对买方市场仍然奉行多多少少传统保守的生产观念、产品 i≯，． 观念和推销观念，这对于快速应对目前瞬息万变的买方市场会显得措手无策。一 般只能随大流盲目地推销产品，跟着竞争品牌打价格战，使得销售费用增加，这 直接影响到铺货率和资金占压率，在应收帐款上的急剧增加，公司的资金风险加 大。 第二，飞利浦沈办忽略了品牌的建设和定位不准确。由于进入沈阳市场较早， 历史积淀下来的品牌知名度和品牌美誉度在一定程度上蒙蔽了办事处的营销策 略制定，在竞争品牌来势汹汹的广告投入和强化推广方面，对自身品牌建设方面 往往蜻蜒点水，缺乏危机感，为以后埋下了隐患，而且对于竞争品牌的应对方